央企集团品牌建设——不能穿别人的鞋，走自己的路

穿别人的鞋走路总是不舒服，不是大了就是小了，走起路来影响速度。即便大小正好合适，在别人看来鞋终归不是你的，穿鞋的人心理反而有了疙瘩，影响了穿鞋的心情，有时候心情不好不仅会影响走路的速度，甚至会走错路。同样的道理，中国集团企业的品牌建设不能穿别人的鞋，走自己的路。

我国大多数央企集团的形成与国际上著名的集团性企业的形成方式存在着很大的差异性。国际上著名集团性企业有一个逐步形成完善的过程，是一个市场性的行为。如国际著名品牌SONY，就是逐渐从WALKMAN发展到拥有摄影器材、通讯器材、娱乐、影视等为一体的多业务、多业态跨国性质的集团企业。这种集团企业的形成，各个业务单元与集团公司之间始终保持着战略的一致性，文化的统一性，品牌使用的严格控制性，集团公司与各个业务单元之间保持着差异性和关联性。

集团品牌建设作为央企集团国际化进程中的一个重要标志，已经被许多集团企业提到日程上。但因为缺少必要的理论与实践指导，有一些央企集团模仿甚至照搬一些国外著名集团企业的品牌建设方法，穿上了一双别人品牌建设的“鞋子”，来走自己品牌建设的“路”。

对照我国央企集团的形成，其大致是“先有子公司，后有集团公司”，不管什么样的结果，先合并了再说。这种集团企业一旦形成，在集团品牌建设过程中的诸多问题马上显现出来：

1、集团品牌的核心价值缺失。由于品牌核心价值的缺失，使得集团企业在进行品牌建设过程中，缺少强有力支持集团进行品牌宣传的核心元素，费劲心思提炼出一些，感觉有点像，但又不全是。

2、强势子公司品牌不愿意被打上集团公司的烙印。在集团公司形成前，一些子公司已经具有了很高的品牌知名度，一旦打上了集团公司的烙印担心会影响子公司品牌建设。所以子公司经常拒绝与集团公司品牌融在一起，在万不得已的前提下，子公司在进行品牌宣传的过程中可以捎带手的宣传一下集团公司。

3、集团公司的发展战略变成了一、两个强势子公司的发展战略。集团企业的战略都围绕着一、两个强势子公司进行了，那就更不要说品牌了，集团公司也就变成了一个名字、一个符号而已。

4、集团公司“没文化”。企业一旦形成后，其特有的文化也就形成了，集团公司下属的各个子公司有各自的文化，有的文化甚至很优秀。集团公司也有自己的文化，但这个文化能否代表下属子公司的文化或者融合子公司的文化，就不是很好说了。由于文化的差异性也造成了品牌对外宣传的不统一性，无法形成“同一个公司、同一种声音”的宣传效果。

如果国有大型集团企业在集团品牌建设过程中，现阶段如果真的不能够找到一双属于自己的鞋，那就还不如赤脚向前跑，这也许可能会验证古人的一句话“赤脚的不怕穿鞋的”，这样也许一不小心反而跑到别人的前面。如果要坚持穿别人的鞋子走路，有可能还要重新来过。