中国企业如何利用冬奥会讲好中国故事？

习近平总书记多次强调，要讲好中国故事、传播好中国声音，强调讲故事是国际传播的最佳方式。讲故事，最重要的是解决好讲什么、怎么讲的问题。讲什么，就是要把握时代脉搏、关注发展大势，聚焦“两个一百年”奋斗目标和中国梦，把当代中国发展进步的主流展示好，把中国人民蓬勃向上的风貌展示好。怎么讲，就是要真实、生动、鲜活地讲，坚持实事求是、不断改进创新、努力出新出彩，做到见人、见事、见思想、见精神。

自改革开放以来，中国经济迅猛发展，中国的国际地位也越来越高，从现实情况来看，中国经济还存在着很大的发展潜力，全球化的市场既为中国企业的发展带来了一定的机遇，也提出了很多的严峻的挑战，尤其是在中国经济水平仍然无法与发达国家相提并论的情况下，想要缩短与发达国家的差距，中国企业就必须要在保证自身稳定发展的基础上打造国际品牌，提升中国企业的知名度，只有如此才能够与国外的企业进行高层次的竞争。然而，目前我国在世界上知名的品牌并不多，很多优势企业都忽视了打造国际品牌的相关问题，这无疑很不利于我国经济的进一步发展。在世界经济一体化的背景下，中国企业想要更好地发展，就必须要不断打造国际品牌，提升自身品牌在世界范围内的知名度。作为新时代中国企业，在面临百年未有之大变局时，我们要拥有全球视野、创新精神、社会担当，做强中国企业品牌，讲好中国企业故事！

要讲好中国企业故事，就要学会放远目光，学会突破企业发展瓶颈、创新管理洞见。讲好中国故事、传播好中国声音，要积极拓展形式多样的平台和渠道。既要坚持用好已有渠道，又要推出新的平台，设计新的载体；既要以我为主，又要善借外力，打通更多途径，让中国故事成为国际舆论关注的话题。用好重大活动和重要节展赛事平台，利用国际重大赛事、艺术节、国际影视展等相关活动，多角度深化议题设置，广泛开展人文交流；

品牌是企业及其生产的产品长期以来在消费者中形成的口碑，品牌是企业的旗帜，代表着企业的形象，是识别企业和企业产品的标志。北京2022年冬奥会成功举办，这对于全国上下、对于全世界来说都是一件伟大且喜庆的体育盛事，这也给中国更好地与世界接轨提供了机会，同时也是能将中国企业的品牌文化加以良好传播的绝佳机会，冬奥会期间，积极地展示中国企业形象，讲好品牌故事，传递中国企业品牌文化的精髓，给予中国企业的创新发展更好的平台、更多的可能。

在未来的半年时间里，冬奥营销注定是体育营销市场的主要投资导向。企业根据自身的需求和预算条件，可以从不同的角度切入冬奥资源，有针对性地开展整合营销计划。

１．利用冬奥会打造良好品牌效应。中国企业想要合理创建国际品牌，就必须要实施一定程度上的营销策略，从现实情况来看，北京2002年冬奥会，对于部分企业来说无疑是一个难得的机遇，毫无疑问，通过体育赞助打造品牌十分合理且有效，如果企业品牌能够与体育进行联合，就可以提升品牌的知名度，突出品牌效应。在世界经济一体化的背景下，中国体育产业具备了持续发展的先决条件，所以相关企业应该利用冬奥会的契机合理进行品牌营销。在利用冬奥会进行营销的过程中，需要把握资源优势，整合冬奥会的各类资源，依此平台对品牌进行打造，相信经过努力的实践，一定会有更多的国内品牌通过此次冬奥会的举办成为国际知名的大品牌。

２．加强对消费者需求的研究。中国品牌的主要问题是竞争手段不够丰富，同时不太具备科学性，很多企业都仅仅重视短期的经济效益，却忽略了对消费者需求的深入细致研究，导致企业产品不符合消费者的喜好。针对这一问题，企业方面应加强对消费者需求的研究，消费者需求尽管千差万别，往往还会经常发生变化，但是毕竟是有客观逻辑规律的，所以企业应对消费者信息进行搜集，建立消费者大数据，从而开展个性化营销、针对性营销，同时，企业需要合理开展整合式营销，所谓整合式营销主要就是融合不同的沟通工具，从而将目标消费者的信息完全纳入到整体指标当中，强化消费者与品牌的具体关连。想要做到这一点，企业应以消费者为基础，以消费者为核心，将针对性营销与整合沟通营销策略进行融合。企业应从理念角度入手，加强与消费者的联系，品牌与消费者之间的联系较为微妙，在品牌建设的初始阶段，很多消费者不会对品牌产生印象，随着时间的推移，消费者会对品牌产生初步印象，之后采取购买的行动，购买达到一定数量，会产生品牌知名度，如果企业的品牌营销策略较为合理，品牌会产生美誉度，那么部分消费者就可能会对品牌保持忠诚度，想要达成这一点，企业就必须要提升消费者满意度，满足消费者的需求。

３．对现有的品牌架构进行规划。部分企业现有的品牌架构不够合理，因此必须要重新进行规划，除了需要导入品牌管理体系外，还需要积极的加强对相关问题的分析。国内很多企业在发展过程中都经历了从单一产品经营到多元化产品经营的过程，同时也对相关体系进行了建立完善，但是，其效果往往不尽如人意，之所以会如此，主要是因为企业没有重视战略组合的问题，业务组合缺乏真正的战略逻辑，多元化变成了混乱化。一些企业品牌在国内已经具备了一定的知名度，这是其发展的优势，所以在规划品牌架构时不需要将原有的内容全部推翻，而是需要持续对品牌进行延伸，对品牌进行维护，对品牌进行塑造，通过创新式的思维打造创新式的品牌，为现有品牌走向世界打下坚实的基础。对于中国企业品牌而言，必须要根据自身实际情况不断的进行创新，在创新的过程中，应把控好进度，既不能够操之过急，也不可以停滞不前，而是需要保持稳步发展的态势。再者，快速的创新需要投入较高的成本，而稳步发展则可以在一定程度上节约成本，企业需要多关注竞争对手的具体发展举措，尽最大努力保持竞争优势。

４．注重品牌延伸的相关问题。中国企业应注重品牌延伸的相关问题，进行品牌定位并保证其准确性，之后对品牌的具体适应范围进行界定。在开展品牌延伸的过程中应评估品牌的具体实力，如果实力不足，整体品牌延伸过程也就失去了其现实意义，所以，在做好品牌评估后，应保持主品牌不变并加强对新产品的设计，为新产品增设副品牌。最后，应对品牌进行国际化规划，关注一些具体的细节，帮助中国品牌成功打入国际市场。

从目前来看，诸多企业以冬奥为核心的营销活动依然没有营造出较大的声势，冬奥盛会来临之际，如何根据自身的需求筛选资源和激活权益，是大部分企业面临的共性问题。企业首先要明确的是一条完整的商业逻辑。具体到冬奥营销来看，中国体育产业资深专家房学峰归纳了三个方面的问题：明确资源的使用规则和选择方向；冬奥营销资源的激活以及一些误区的避免；将资源营销上升到多维度整合营销的范畴。

明确规则，准确把握形势

中国代表团在东京奥运会上的成功使得优秀运动队和运动员的商业号召力大幅提升，在北京冬奥周期的关键时间节点，类似的资源也势必会成为企业的关注重点。

提醒各大企业和赞助商，要用国际眼光来审视冬奥会的成绩。很多中国的优势项目都具有一定的偶然性，除了金牌和奖牌之外，品牌可以在一些“中国纪录”和“中国故事”上多做文章。就像东京奥运会上的苏炳添，虽然他没有获得奥运会奖牌，但是他所取得的突破和由此带来的社会影响力还是让他成为最具话题热度的运动员之一。

经历了东京奥运会，一些参与其中品牌应该已经意识到奥运营销的特别之处以及容易陷入的误区，特别对于相关规则的理解不透彻，以及对资源的把控性不足很容易让品牌投资大打折扣。在北京冬奥会上，营销品牌要吸取相关经验，尽可能在精准预判的前提下，充分利用独特的身份或者资源创造最佳的市场声量，同时尽可能规避因资源公关配合度问题所带来的限制，提前预设多渠道的激活策略。

规避误区，树立战略型思维

在世界范围内，体育运动始终受人瞩目，因此将体育融入到品牌建设、营销工作中，能为国际品牌的打造打下良好的基础，然而，从我国的实际情况来看，由于体育市场较为薄弱，所以很多企业还没能够加强对品牌价值取向的重视，仅仅追求品牌的曝光率，没有对体育赞助的性质进行分析，也没有了解被赞助对象的具体环境，导致在投入成本后，品牌效应不够明显。

冬奥营销激活和问题规避

冬奥营销激活过程中普遍存在的问题，主要集中在以下这几点：过度关注短期热度，缺乏长线考虑；权益使用的市场规则和适用范围理解不清晰；同质化严重，难以打造差异化的竞争优势；营销活动与主营业务和销售转换的关联性不强；营销思路和目的不清晰，权益激活节奏和预算分配不合理；数字渠道建设不力，市场声量有限。

整体来看，无论大赛营销还是常规化的体育营销，以上这些问题几乎是大多数国内企业的通病，大家还停留在资源导向的思维方式中，对于资源如何利用还缺乏系统性的认知，跟风现象依然严重。这样的后果就是品牌只考虑资源价值表象，没有形成整体的营销策略，既容易造成顶级资源的分配不均，激活不畅，也会把营销投资变成一种简单的投机行为，这往往会取得适得其反的效果。

为了尽可能规避这些问题，品牌首先要用战略性思维来引导自己的营销策略，在全盘审视冬奥营销资源的前提下，梳理出一条清晰而明确的思路。无论国际奥委会的长期合作伙伴还是那些我们耳熟能详的顶级体育营销品牌，它们几乎都秉承一个统一的理念，就是借力体育营销，让品牌从平庸走向伟大，从本土走向国际。

精准选择资源，建立整合营销体系

体育营销在塑造品牌形象、强化品牌定位、增加品牌价值、积累品牌资产、提升企业文化、促进品牌销售以及改善客户关系上能够提供强大能量，这已经得到了大量事实验证。在这个过程中，最核心的关键点就是将一般的资源导向型策略转化为多渠道、成体系的战略导向型策略，制定长期规划。举例来看，海信的欧洲杯和世界杯营销都在业内引起了积极的反响，而且该公司也确实做到了将营销投资转化为销售业绩，创造了品牌的国际影响力，这显然不是简单地资源定向投资能够取得的成果。

具体到北京冬奥会，企业可选择的营销资源大致可以分为四个层级，分别是北京冬奥会和冬残奥会的官方赞助商身份、各单项国家队、顶级现役运动员和退役运动员。当然，选择的资源不同，价格方面也有所差异。

从目前来看，北京冬奥会和冬残奥会的官方赞助商阵容在个别品类上还存在空间，但是考虑到时间以及价格的问题，这应该已经不是品牌在当下阶段的首选。顶级运动队和现役运动员是企业的主攻方向之一，其中最具代表性的就是谷爱凌，她的个人代言数量正处于暴增的状态。不过这就衍生出一个问题，在同一资源上品牌过于集中，这可能会造成后续激活上的视觉干扰，这要求企业进行更多样化的创新。

如果企业选择退役运动员作为冬奥营销的主阵地，就要发挥自己在创意上的优势。退役运动员资源具有关注度高、活动配合度高、营销表现力强、性价比高等特点，比较适用于有发展潜力的企业品牌。对于不同类型的资源，企业要根据自己的预算、品类、产品特性、核心目标、消费人群特征、市场范围等因素进行综合考量。

综合来看，品牌要借势北京冬奥会，未雨绸缪，建立多维度营销工具结合的整合营销体系。具体来看有以下几点：形成清晰的营销整体思路，放长线钓大鱼；根据自身特征选择合适的冬奥资源；赞助权益与文化、产品、终端、促销、广告、公关、数字等营销工具全面结合；精准掌握官方规定和市场规则；立足自身需求和创新观点，力求打造差异化；营销活动为核心业务服务；系统的冬奥营销工程管理、危机管理和效果评估管理并行；加大数字渠道建设力度和活跃度。

更高层级合作 向世界展示中国

对于具有一定国际知名度的企业，寻求更高层级合作成为另一条可行道路。去年一月份阿里巴巴成为国际奥委会赞助商，一夜之间成为全球体育最大的赞助商。“我们想进一步在全球发展我们的品牌，北京冬奥会是将阿里巴巴的平台和业务向全球进行推进的一个机会，这就是为什么阿里巴巴要成为奥林匹克合作伙伴的原因。”阿里巴巴奥林匹克赞助商项目主管谢龙说道。谢龙介绍，阿里巴巴与国际奥委会达成的是一个长期伙伴关系，一直持续到2028年。其合作主要在两个领域，云服务平台和电子商务领域，同时阿里巴巴也是奥林匹克频道的联合创始人之一。冬奥会不仅是向国人展示品牌形象的平台，同时也是中国企业向世界宣传的窗口，对于阿里巴巴此类企业来讲，冬奥会期间在全球范围扩大品牌影响力才是其营销诉求。

实事求是的说，品牌已经成为了现代企业持续发展的基础，从我国企业的品牌建设来看，华为、TikTok、小米等品牌已经在世界范围内具有一定程度上的知名度，尤其是TikTok与华为，其在美国的发展情况说明了品牌的重要性。品牌的背后，积淀的是一个国家和民族的价值理念、文化传统。品牌，是一个民族形象的展示。每个知名的中国品牌，都蕴含着一代甚至几代中国人高扬理想、勇于开拓的故事。通过这些中国故事，我们看到的是为了梦想的坚守、勤劳勇敢的品格与对和平发展的奉献。中国品牌见证着科技创造的奇迹，蕴含着创业创造的传奇，展示着中华文化的魅力。而世界对中国品牌的认识，就是对中国文化和中国价值的认识。

祝愿越来越多的中国品牌成为中国形象的崭新名片，让全世界目睹中国的富强，中国人的傲娇，中国企业的腾飞。

每天一本好书推荐

集团文化与集团品牌

图文目录：

第一章 集团文化与集团品牌的态势

第一节 如何真正构建企业的软实力

第二节 集团品牌——让集团企业实至名归

第三节 央企集团品牌建设误区——穿别人的鞋走自己的路

第四节 大型集团企业并购重组的品牌策略选择

第五节 集团品牌管理的终极归宿

附一 企业家群体的价值追问

附二 不能让企业患上“良心肥大症”

附三 盛与衰——对中国企业的反思

第二章 认识集团文化与集团品牌

第一节 集团文化作用的认识不断深入

第二节 走出集团文化建设的七大误区

第三节 集团文化：概念与范畴

第四节 集团品牌的由来及相关概念

第五节 集团品牌的模式及影响因素

附一 战略导向型企业文化理念体系

附二 集团品牌的结构

第三章 文化融合与跨文化管理

第一节 文化的整合与融合：不成功便成仁

第二节 文化整合的原则、方式与步骤

第三节 跨文化管理：文化冲突的解决之道

附一 合资企业文化整合：谁牵着谁的鼻子走

附二 东风日产的跨文化整合

附三 企业文化融合和跨文化管理

第四章 集团文化建设：从文化建设到文化管理

第一节 集团文化的几种类型：企业文化生态

第二节 企业文化生态概念的提出

第三节 集团企业应该建设企业文化生态

第四节 集团文化建设中的常见问题

第五节 集团文化建设的模型、原则及方法

第六节 从文化建设向文化管理迈进

附一 中国华电集团的“一主多元”集团文化

附二 某某集团企业文化诊断评估与考核评价

附三 集团文化建设需统一集团企业的使命

第五章 集团品牌体系建设

第一节 集团品牌价值体系

第二节 集团品牌诊断体系

第三节 集团品牌传播体系

第四节 集团品牌管理体系

第五节 集团品牌识别体系

优秀的企业不仅将产品铺满在消费者面前，更善于展示自己最富有人情味的感性价值。它们以市场领袖品牌示人，更时刻不忘告诉消费者，它们是如何积极回馈社会的。与此同时，它们常常不仅仅是一个行业的简单领先者，更是习惯做标准和游戏规则的制定者，它们开创的好多做法如今都成了这个市场上大家公认的好传统之一。如丰田、波音等制造商，耐克、麦当劳等品牌控制商，IBM等解决方案提供商，这些企业之所以能占据各个产业的领导地位，对所在产业有强大的系统集成能力，不仅来自于资本实力、规模实力，更是由于其具有强大的技术、品牌、信誉、营销体系、供应链网络等构成的软实力。

跨国企业之所以重视软实力建设，一方面是因为在上百年的市场洗礼中，它们明白一个只注重硬实力的企业，不但不能让人尊敬，而且还活不长久。那些没有文化内涵影响力的企业和品牌，只会昙花一现。并且，今天的消费者比任何时候都反感强势和霸权，他们常常会把只注重硬实力建设的企业看成是财富的掠夺者与和谐的破坏者，可能不再对它们的品牌和产品保持兴趣和信任。

集团文化与集团品牌的态势;认识集团文化与集团品牌;文化融合与跨文化管理;文化管理与集团品牌体系建设。

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