从国产牙膏“老炮儿”两面针的衰落看集团品牌建设四大误区

中国企业集团面临着众多国际知名品牌的新挑战，如何才能在与这些来自国际上的强大“狼群”集团品牌共舞中取胜，顺利走向国际化?本文就是讲述从国产牙膏“老炮儿”两面针的衰落看集团品牌建设四大误区。

  两面针2015年年报显示，归属于上市公司股东的净利润为-1.69亿元。三十年，弹指一挥间。三十年间，多少响誉全国的著名品牌昙花一现，如熊猫彩电、上菱冰箱、三鹿奶粉、三株口服液、秦池特曲等，已经成为我们昨日的记忆……

  由于品牌老化、定位不准确以及差异化不明显等，两面针这个品牌也逐步丧失在各大商场、超级电商与其他品牌一较高低的实力。在快消品的竞争世界里，无论渠道还是消费者实惠才是王道。知名度不高，销量不高，两面针对于商超以及批发商的吸引力都在降低。

  客户已很难在从市面上寻得到两面针的踪迹。从12年开始，两面针不仅没有从如何提高渠道铺货着眼，反而妄想借用多元化发展的道路，将品牌延伸到旅游、酒店领域。在这些都是成熟度很高且急需价格利好和体验度高的行业里，客户并不需要了解产品的品牌以及特点，更不用谈起对产品的挑剔以及客户忠诚度，显然这次集团品牌的策略也是无效的。

  仁达方略在为企业提供集团品牌咨询服务时，发现很多企业对集团品牌的认知还存在很多偏差和误区，具体表现为：

误区一：集团品牌就是产品/服务品牌或企业品牌，将一个品牌沿用到企业集团所新开拓的所有产业或产品上

  有很多企业发展初期，树立了一个品牌，生产和销售某类低端产品，等企业规模做大，向集团化多元化发展时，做了一个中高端产品时，还是用同样的品牌名字，这样很容易会被中高端的消费者对企业所生产产品的品质产生不信任感而拒绝选择该产品。

  例如，一个企业以前是生产拖拉机的，企业集团化、多元化发展后，开始现在生产高级轿车还是叫拖拉机的品牌名字，顾客就会觉得该企业所生产的的高级轿车也是“农民品牌”。而高端向低端渗透的产品就不一样，就好像哈飞汽车，大家都知道该企业是制造飞机的，现在生产汽车了，其产品质量一定可靠，因此同样的品牌也可以赢得信赖。

  如果是从事不同的行业的企业集团，进行品牌延伸是那就更要小心谨慎了。例如，很多年前为大家所熟悉的活力“28洗衣粉”。该品牌作为洗衣服品牌，其业绩是不错的。后来开始多元化扩张，生产了矿泉水，但仍然沿用“活力28”作为矿泉水的品牌。

  因为两种不同产品的品牌并未体现出明显的区分，其顾客就怀疑矿泉水的品质，例如担心里面会不会有洗衣服泡沫等等，最后失败在所难免；与之相反，“新希望”集团从投资饲料到投资房地产、乳品和食品等行业都取得了不错的成绩，成功的原因有一部分在于借助和创立了不同的品牌，而不是“新希望饲料”、“新希望牛奶”、“新希望食品”一竿子插到底，将一个品牌延伸到所有的业务和产品上面。

误区二：集团品牌树立起来之后，其价值就会随着时间的推移而自我升值

  时间只是衡量集团品牌历史底蕴的一个指标而已。集团品牌树立起来后，需要随着时间的推移不断进行巧妙的创新，才能够保证品牌之树永久常青。我们身边著名的集团品牌，几乎无一例外地是通过创新来建立它的声誉的，例如吉利的安全刮胡刀，世界流行的碳酸饮料可口可乐，这些品牌都在不断地创新，来提高品质或保持一种同类竞争产品无法达到的价值水平。但一旦这种在革新和质量改进方面的投资停滞下来，品牌则会处于困境。

误区三：强势子公司的品牌、符号就是集团公司的品牌、符号，搞乱了集团品牌的“辈分”

  中国企业集团的品牌建设不能穿别人的鞋走自己的路。我国大多数央企集团的形成与国际上著名的集团性企业的形成方式存在很大的差异性。国际上著名集团性企业有一个逐步形成和完善的过程，是一个市场性的行为。如国际著名品牌Sony，就是逐渐从Walkman 发展到拥有摄影器材、通信器材、娱乐、影视等为一体的多业务、多业态跨国性质的企业集团。

  这种企业集团的形成，各个业务单元与集团公司之间始终保持着战略的一致性，文化的统一性，品牌使用的严格控制性，集团公司与各个业务单元之间保持着差异性和关联性。

  对照某些集团企业是“先有子公司，后有集团公司”，不管什么样的结果，先合并了再说。这会导致集团品牌的核心价值缺失，使得企业集团在进行品牌建设过程中缺少强有力支持集团进行品牌宣传的核心元素。

  集团公司的发展战略变成了一两个强势子公司的发展战略。企业集团的战略都围绕着一两个强势子公司进行了，那就更不要说品牌了，集团公司也就变成了一个名字、一个符号而已。

  品牌管理模式不仅仅是确定品牌辈分，还是对一个企业集团不同品牌之间关系的描述，以及各品牌在企业集团品牌体系中扮演的不同角色的界定。合理的品牌管理模式有助于各品牌之间产生协同作用，无论是共同借势品牌资源还是相互区隔独立运作，都是为了使企业集团能条理清晰地管理多个品牌，使各品牌迅速成长，并减少不同品牌之间的互相损害，且更加合理地在各品牌中分配资源。

误区四：集团品牌的长期塑造，需要集团能够有充分的财力支持才能“玩转”

  大部分的集团品牌管理人员都认为，集团品牌的长期塑造耗资是巨大的，对于企业集团来说无疑是伤筋动骨。当然，很多国内企业集团“粗放”品牌塑造对自身各方面的资源造成了巨大浪费，阻碍了企业集团的整体发展，但这并不成为更多企业放弃品牌塑造的唯一理由。

  俗话说“磨刀不误砍柴功”，塑造集团品牌，如果采取了科学的品牌塑造方法和具有前瞻性的集团品牌战略管理自身的集团品牌。科学的品牌建设不仅能够“省钱办大事”，还能够让企业集团的品牌价值得到不断地提升，从而也能够进一步提升企业集团的投资效益。

  要想建设国际品牌、百年品牌，除了不断地积累，更重要地是企业集团品牌管理者及企业集团的高层领导要能够准确把握住集团品牌的特点，避免走进集团品牌建设误区，并找对正确的集团品牌建设方向，不断前进。