A公司营销体系构建案例

案例名称：A公司营销体系构建案例

咨询时间：2005年6月

项目背景：

A公司，成立于1979年，以生产、销售氮肥、复合肥为主的公司，公司曾连续5年亏损，每年亏损额大约在3700--4500万元左右，公司已经陷入资不抵债的境地，此时，留给他们的只有一条路可走，在这种2001年初完成改制，在原企业资产的基础上改组成为股份合作制公司，改制后公司人员规模500人。2004年，受同地区另一家竞争对手的影响，企业整体销售收入下滑40%以上，企业经营陷入艰难境地。

企业改制只是完成了惊险的一跳，现实中，为数不少的改制企业并没有如预期的那样通过改制给企业带来实实在在的活力，有的甚至陷入了更深的困境。改制企业面临着诸多的内部矛盾，产品主要市场遇阻对A企业又是雪上加霜。A企业改制后首先面临的是生存问题，因此如何开拓新市场、提高销售队伍的积极性，最终提高销售额是A公司改制后的首要工作，也是企业生存的基础。

问题诊断：

A公司在营销管理中面临的关键问题有：(1)面对激烈竞争的国内市场、外销市场的突然丧失以及自有资源能力的约束，如何制定切合企业实际的营销战略，尤其是竞争策略以保证销售额的实现;(2)如何改进营销组织和销售渠道的管理，适应新的营销战略，提高运营效率;(3)如何通过有效的销售政策调动销售队伍和经销商的积极性;(4)如何控制销售成本，以取得较好的投入产出比。

从产权制度入手进行的企业改制，是多年来国企改革迈出的最大一步，但是改制企业首先面临的问题是观念的转变， A公司管理者和员工的观念还更多地停留在原来计划经济体制下的理解和认识，这是首先要解决的问题，也是咨询方案能够成功实施的根本。

另外，企业连续的亏损，对整个营销体系形成了巨大的冲击，导致A企业盲目采用价格竞争，渠道陷于瘫痪，同时由于销售的持续下滑，各种矛盾和焦点均集中在营销部门，销售队伍涣散、怠工现象严重、人员流动加剧、所有的激励措施几乎成了一种乌托邦一样的梦想，没有几个销售人员仍然指望在这种情况下多拿提成，同时销售费用居高不下。

营销体系的衰退很快危及到了企业的采购、生产、研发等整个价值链。

仁达方略的咨询成果：

《A公司2006～2010年市场开发计划》

《A公司营销体系构建方案》

《A公司营销管理制度》

提供的培训：

《销售管理技巧》

《区域销售经理专业技能》

《产品经理专业技能》

《营销企划与市场推广》

《渠道管理技能》

跟踪服务

咨询公司在方案设计完后的三个月里，对A公司进行方案实施的跟踪辅导和培训，指导企业实施咨询方案。在辅导实施过程中，制定了实施计划，面向销售人员对方案进行了宣贯;对在实施过程中反映出的问题同企业一起进行解决，并根据实际情况对方案进行了调整和完善，同时还进行了相关的培训。

实施效果：

2006年是A公司实施方案后的第一年，公司在产品的主要市场遇阻的情况下，实现净利润1028万元。事实证明，整合后的营销，对于A企业开发新市场起了巨大的作用。

同时，咨询方案的实施，构建起了A企业积极、稳健的营销管理体系，销售人员积极性显著提高，当年个人销售过百万的员工达到了七人，而2000年还只有两人。统一的策略、规范的流程、清晰的目标、有效的激励使得人员积极性得到很大提高，销售费用明显降低，营销运行效率大幅提升，营销效率的提高同时带来了企业生产成本的降低。