仁达方略手把手教你做行研

一、行业分析

1. 宏观经济和政策

  在行业分析的时候，一般遵循的原理是从宏观到微观。虽然从行业概况去入手可以很容易就对该行业有一个初步的了解，但所谓“时也，势也”，宏观的经济和政策对于整个行业的发展还是有影响。任何行业的发展都离不开宏观经济面。所以在行业分析时，先分析宏观经济的基本面以及国家政策情况可以使为下面的具体行业分析做一个基础和铺垫。

  概括来说，宏观经济和政策的分析包括三方面：(1)世界经济情况；(2)国内经济情况和政策情况；(3)区域经济和政策情况。当然分析的时候也要着重聚焦与要分析行业相关的点，拿房地产来说，GDP、人均收入、人口及其结构、城市化进程、房地产政策等等就是要分析的点。当然，这只是宏观环境分析的基本面，后面随着行业细化分析，产业链的具体分析后，有些点或者面还需要进一步的细化和补充。所以说宏观经济及政策层面的分析需要灵活，不要教条主义，分析的时候有侧重点。

2. 产业链

  产业链的分析，很多公司在分析自身的时候可能容易忽略其所处的位置。正如上面所说，分析产业链也需要遵循从宏观到微观的一个顺序。在产业链分析的时候千万不要把公司独立出来。首先第一步你需要分析产业链的整体构成情况，从上游到下游具体包含的点，拿传统的旅游产业链举例，产业链从上游到下游包含景区、交通、住宿、饮食、购物、娱乐等多个环节及细分点，如下图所示;然后分析公司本身在产业链中所处的位置，包含的内容等等，最后再对产业链中各环节的利润情况、发展趋势、发展潜力等进行一个评估和分析。

3. 经济周期和生命周期

行业的发展逃不脱的两个因素就是经济的周期和生命周期，对于经济周期来说，主要通过GDP增长率、PPI、PMI来评价，当然例如失业率、原材料价格、证券市场价格(以及能够反应公众预期的资本市场价格或利率)、消费者、采购经理信心指数、银行信贷总额等也是评价经济周期的先行指标。所以在分析经济周期的时候要结合具体问题、综合来分析。

  生命周期是行业或企业的发展与成长的动态轨迹，包括发展、成长、成熟、衰退几个阶段。每个企业或者行业需要根据每个生命周期阶段的特点，来制定适合自己的发展规划，实现自身的可持续发展。概括来讲，生命周期主要可以分为两种：一种是产品生命周期/行业生命周期，传统的、相当机械的看待市场发展的观点;另外一种是需求生命周期;前者比较传统，是机械的看待市场的发展;而后者更加灵活，是动态的观察客户需求的变化从而演变出不同产品和技术。

二、公司分析

  对于公司而言，分析的重点要在内部和外部两方面，结合波特竞争战略的五力分析模型，我认为行业分析点主要有以下几点：

外部：

1. 公司市场地位

  公司的市场地位包括三方面：(1)现有公司的市场地位;(2)公司外部潜在的竞争者;(3)替代品的威胁。当然，传统公司市场地位的分析要建立在产业链分析的基础上。这三方面是一个有机整体，要综合分析考虑而不是独立开来分析，特别是在互联网、物联网高速发展，跨界竞争成为一种常态的市场环境下。潜在的竞争者和替代品的威胁将永远是公司头上悬着的一把到，诺基亚、小米、苹果等就是一种跨界竞争和替代的典型。

2. 公司的议价能力

  公司的议价能力包含两部分：(1)和供应商的议价能力;(2)和顾客的议价能力。公司的议价能力对公司的利润情况影响十分之大。用中国的古话来说，就是“受制于人和制于人”的区别。苹果公司、丰田公司的议价能力不用我说大家都知道，所以这也是他们高利润的原因之一，所以议价能力对一个公司而言十分重要，但是公司的议价能力高低有很多因素，比如公司的技术、市场地位、资质、技术等等，这里不再进行赘述。

3. 公司的资质和技术壁垒

  公司的资质和技术壁垒对公司在行业的地位、议价能力等等也起着很重要的作用。比如中国移动中国联通的资质垄断、市政建筑工程的资质、金融行业的牌照等等;而技术壁垒狭义上说就你公司拥有别的公司不具备的技术能力和条件，比如英特尔的CPU;微软的windows操作系统;苹果的IOS操作系统等。资质和技术壁垒其实都是另一种形式的垄断，至于垄断行业或者企业的高利润想必大家都可以了解，在这里我就不再多说。

内部：

1、公司的高层

  这个的分析不是简单的说公司高层的管理能力、公关能力等因素，而是考虑到中国国情而延伸出来的另一种考虑的点。从汉武帝听从董仲舒建议独尊儒术以来，经过一千多年的文化传承和发展，“情大于理”的中国特色社会关系、人的关系、家庭关系等等不知不觉影响着人的日常行为，甚至是公司行为。所以，公司高层比如董事长、总经理、管理层的背景和关系可能会给企业带来一些意想不到的影响。所以这方面也需要进行考虑。

2. 公司的产品

  作为一个公司而言，产品是基础，自我定义为通讯公司的苹果手机等硬件产品占据了其90%的利润，这充分说明好的产品对公司有多重要，这里我就不再进行细致说明，大家可以用心体会一下。

3. 公司的运营机制

  公司的运营机制是一个综合系统，分析的时候也要对其进行考虑和分析，比如公司的管理机制、流程、人力资源情况、部门设置情况、运营效率等等。这些就是根据分析时灵活掌握对。

三、财务分析

  财务分析比较专业，根据资产负债表、利润表、现金流量表来分析公司的偿债能力、盈利能力、营运能力等;同时考虑到三张表之间的一些勾稽关系、盈余管理和操纵等。至于细节方面的财务分析还是需要比较专业系统的财务知识，这里就不再进行细化。