H省路桥工程建设集团公司集团品牌咨询项目案例

项目名称：H省路桥工程建设集团公司集团品牌咨询项目

项目时间：2006年3月—7月

项目背景：

该公司具有公路工程施工总承包一级资质和水利二级资质，主要承建各等级公路、大型桥梁及施工技术接近的大型土木工程建设项目。现有职工2000余人，下辖7个路桥专业分公司、四家控股子公司和一个研究院。注册资本金10000万元，经营性固定资产原值3亿元，拥有施工相匹配的国内外较先进的机械设备1000台和世界先进水平的水泥、沥青路面所需的全套进口机械设备。年施工能力可达20亿元人民币。累计修建桥梁近200多座，其中特大型桥梁70余座，一级以上公路约1500公里，高等级公路近300公里，承建了30多项国家、省重点工程及国外工程。随着市场竞争的激烈，集团领导也认识到，要想有进一步的发展，奠定百年公司的基础(这是每一个有实力的企业都追求的)，就必须对外培育新的经济增长点，树立新的竞争优势，考虑到下属子公司的增多，对外树立统一的品牌形象和综合实力至观重要，而品牌建设的最终目的是通过企业内外部环境的协调，使企业更上一层楼，为百年基业目标的实现奠定坚实的制度和文化基础。

项目成果：

仁达方略认为品牌建设是通过理念、形象、组织和外部沟通一系列的方法步骤而形成一种“消费”信仰。它需要形成一种能将公司核心价值和品牌核心主张以一种和谐统一的方式结合在一起的公司理念，并通过多种方式将这种理念传递给企业的“外界”，从而提升企业的整合竞争优势。通过对该路桥公司集团品牌的诊断得出：公司品牌建设还处于粗放阶段，缺乏系统的、相对统一的品牌经营体系。一方面，由于历史原因，母公司与下属子公司、设计院很多并非因为市场原因才走到一起，后者在所在地往往拥有更为强势的地域性品牌，这些地域性品牌在当地市场认同度甚至高于母公司品牌;另一方面，这些地域性品牌与母公司品牌之间缺乏实质性互动，不能形成一个统一的品牌体系，造成品牌载体模糊。另外在具体项目运作上都存在着下属企业滥用的情况，使得业主很难理清其品牌的真正企业载体;加上品牌的内涵与外延不明，使得许多业主对企业品牌产生了误解。基于此仁达方略提出的品牌建设建议是：

一是加强品牌文化建设，品牌建设必须向“无形”的内容扩充，即向观念、文化的范畴扩充。因此，企业在品牌经营中，必须从企业文化的角度去加强品牌经营，树立有内涵和生命力的品牌。这一方面需要不失时机地采用岗位练兵、技术竞赛、脱产轮训等形式，从技术、业务上培训职工，努力造就一支适应市场经济需要的思想好、纪律严、业务强、作风硬的职工队伍。以高素质、业务能力强的员工队伍这种直观的形式，打造优良品牌形象;二是梳理并建立统一的品牌体系。针对大型施工企业与其自身的子公司、分公司之间品牌载体模糊的问题，可以考虑将下属的某些子公司、分公司、设计院所拥有的地域性品牌纳入到母公司这一大旗之下，进行统一管理，用统一的、鲜明的、规范的、标准的品牌形象对接业主。子公司在承包业务中采取统一的作业环境语言、统一的营销行动，把企业最具核心的理念传达给业主;三是将企业的名称和形象标志予以注册。

客户评价：

仁达方略对集团品牌建设方面有许多独到的见解，他们的见解不是基于理论而是基于公司的实际所提出的，具有很强的针对性;我们按照建议所采取的方法和措施经过实践检验证明，仁达方略顾问们的建议是有效的。