仁达方略央国企品牌建设服务手册
文章来源：本站原创 | 发布时间：2026-08-13 | 文字大小：【大】【中】【小】 | 浏览量:22
【本文导读】
——对标国资委“品牌价值提升三年行动”的全流程解决方案
一、为什么现在是央国企品牌建设的关键窗口期
2025年7月，国务院国资委印发《关于新时代中央企业高质量推进品牌建设的意见》，首次将“品牌价值”纳入央企负责人经营业绩考核。2026年5月，国资委召开中央企业品牌价值提升行动部署会，宣布成立中央企业品牌实验室，品牌价值提升三年行动（2026-2028年）正式启动。
这一系列政策释放了清晰信号：品牌已从“软任务”升级为“硬指标”，从“形象工程”升级为“战略资产”。
1.1 政策框架速览
时间节点
政策文件/事件
核心要求
2025年7月
《关于新时代中央企业高质量推进品牌建设的意见》
品牌价值首次纳入考核，权重不低于5%
2026年5月
品牌价值提升三年行动（2026-2028年）启动
2026“筑基年”、2027“提升年”、2028“突破年”
2026年7月
国企改革新政落地
主业归核，品牌资产纳入“第四张报表”
2026年底
第一轮专项督查
组织体系、制度建设、资产盘点、架构梳理4项必查
1.2 刚性约束一览
考核权重硬约束：品牌价值提升指标在央企负责人经营业绩考核中权重不低于
5%，直接挂钩薪酬与任免
资产追责硬约束：品牌资产纳入国有资产保值增值考核，品牌资产流失追责
督查问责硬约束：连续两年未完成目标扣减考核等级
负面清单硬约束：品牌混用、违规授权等行为直接扣分
二、仁达方略的核心优势
深耕国资国企领域二十余年，仁达方略是国内最早专注于集团管控与国企改革领域的管理研究与咨询机构。服务客户超1700家，其中中国五百强企业339家、世界500强企业39家，包括国家电网、中国五矿、中国电子等。
在品牌建设领域，仁达方略已形成从战略规划、集团管控到企业文化、品牌建设的系统方法论，为中国大唐、中国中车、中国航空等提供了品牌建设咨询服务。
独有的优势：我们不只是懂品牌，更懂国资委的监管逻辑、央企的组织运作、国企改革的政策脉络。
三、全流程服务框架——覆盖“诊断-顶层设计-体系搭建-落地-迎检”全链条
仁达方略央国企品牌服务体系完全对标国资委《关于新时代中央企业高质量推进品牌建设的意见》及《品牌价值提升三年行动》的硬性要求，覆盖6大阶段、24个工作模块、25+交付物，确保客户顺利通过2026年底专项督查及后续年度考核。
第一阶段：品牌全面诊断（对应“品牌资产盘点”硬要求）
目标：摸清家底、找准问题
工作模块
核心内容
全维度内部调研
覆盖集团高层、品牌/宣传/市场/法务/财务/国际业务等部门、二三级子公司、一线员工
外部认知调研
客户、合作伙伴、监管部门、媒体、社会公众的认知调研
全集团品牌资产大盘点
母品牌、子品牌、产品/服务品牌、公益/党建品牌、老字号/历史品牌——100%盘点，标注注册状态、使用主体、使用范围、现存问题
对标研究
同行业世界一流企业、国资委品牌标杆企业对标
必交付物：
《全集团品牌资产盘点台账》（Excel，国资委检查核心材料）
《品牌现状诊断报告》
《标杆企业品牌建设对标研究报告》
第二阶段：品牌顶层设计（对应“品牌架构梳理”硬要求）
目标：理清关系、明确定位
工作模块
核心内容
集团母品牌定位
核心价值、品牌定位、品牌口号、品牌承诺，符合“大国重器”定位
品牌族谱/架构设计
明确层级、角色、关联关系（强/弱/无关联），划定品牌边界，“1+N+X”架构设计
品牌战略目标制定
对齐“十五五”规划，量化品牌价值增速、行业排名等考核指标
“一品一策”培育方案
战略核心/现金牛/培育/退出品牌的分类定级与提升路径
品业融合路径设计
品牌嵌入研发、生产、营销、服务全流程
必交付物：
《集团品牌战略规划报告》（可上报国资委）
《集团品牌族谱/品牌架构管理手册》
《品牌“一品一策”分类培育方案》
《“十五五”品牌建设专项规划》
第三阶段：品牌管理体系搭建（央企特有硬要求）
目标：建章立制、落地管控
这是仁达方略区别于普通品牌咨询机构的核心能力——覆盖国资监管特有的组织、制度、考核等硬管理内容。
工作模块
核心内容
组织架构设计
品牌部门设置、岗位编制、职责划分，落实“一把手”工程
5项核心制度编制
《品牌管理办法》《品牌授权使用规范》《品牌知识产权保护制度》《品牌危机/舆情应对预案》《品牌建设考核评价办法》
全生命周期流程设计
新品牌申请→注册→使用→授权→评估→退出的审批规则
品牌保护体系
商标/域名管理、侵权监测、违规挂靠排查、危机分级响应
考核体系设计
纳入子公司经营业绩考核，挂钩负责人薪酬
必交付物：
《品牌组织架构与职责分工方案》
《集团品牌管理全套制度汇编》（可直接发文）
《品牌全生命周期管理流程手册》
《品牌建设考核指标库》
第四阶段：品牌视觉与传播体系设计
目标：统一形象、讲好故事
工作模块
核心内容
VI系统优化
保留历史传承基础上优化升级，提供可编辑源文件
母子品牌视觉组合
Logo组合规则、禁用场景
内部宣贯体系
员工品牌行为规范、宣贯培训
对外传播体系
核心话术、传播矩阵、年度传播规划、央企品牌故事
国际传播适配
针对有海外业务央企的“一国一策”传播规范
必交付物：
《VI手册》《母子品牌视觉组合规范》
《员工品牌行为规范手册》
《品牌核心传播话术手册》《3年品牌传播实施规划》
第五阶段：品牌资产价值管理（对应“第四张报表”硬要求）
目标：价值量化、资产入表
工作模块
核心内容
品牌价值评估模型
符合国资监管要求，兼顾商业价值与社会价值
首次品牌价值评估
母品牌及核心子品牌官方价值评估
品牌资产动态管理
年度评估、价值监测、台账更新
品牌资产入表方案
对接财务，纳入国有资产保值增值核算
必交付物：
《品牌价值评估模型与方法》
《首次品牌价值评估报告》（品牌资产入账依据）
《品牌资产动态管理台账模板》
《品牌资产入表操作指南》
第六阶段：落地辅导与验收迎检
目标：执行到位、顺利过关
工作模块
核心内容
分层培训
面向集团各部门、子公司品牌岗的系统培训
试点落地辅导
1-2家典型子公司跑通流程，形成可复制经验
三年实施计划
年度里程碑、任务分解、责任到人
迎检准备
对照国资委检查清单整理全套迎检材料，开展预检查
长期顾问支持
项目验收后3-6个月持续辅导
必交付物：
《品牌建设培训课件与材料》
《品牌落地试点辅导报告》
《品牌建设三年实施行动计划》
《国资委品牌建设专项检查迎检材料包》
（可直接用于迎检汇报）
《项目验收报告》
四、模块化选择方案
方案一：必选基础包
适用：以通过2026年底专项督查为首要目标
涵盖：第一阶段+第二阶段+第三阶段+第五阶段全部核心内容 + 第六阶段迎检材料
确保：国资委4项必查项（组织、制度、资产盘点、架构梳理）全覆盖
方案二：全案提升包
适用：系统推进品牌建设，满足三年行动全部要求
涵盖：全部6个阶段，覆盖品牌从战略到落地全流程
方案三：专项模块
适用：已部分达标、仅需补短板
可选：品牌架构梳理、品牌制度建设、品牌价值评估、品牌考核体系、品业融合设计等单项模块
五、标杆实践与方法论
仁达方略方法论：从央国企服务实践中提炼出“诊断—顶层设计—体系搭建—落地—迎检”五步法，确保政策对表精准、组织落地可行、迎检材料完备。
行业标杆案例（政策对标参考）：
保利集团：构建“红色基因+五位一体”品牌文化体系，建立“13148”管理台账，品牌投入占营收0.38%（央企平均0.21%），2024年品牌价值2234.8亿元
国家能源集团：“一主多元”品牌大厦架构，在重组整合中“一企一策”推进品牌融合
中国石化：围绕主责主业建立“单一主品牌+少量优质子品牌”混合架构
华润集团：基于多元业务，采用“集团品牌+专业化业务品牌”模式
六、为什么选择仁达方略
维度
仁达方略优势
政策解读能力
长期跟踪国资委政策，精准把握“品牌价值提升三年行动”各项硬要求
国资服务经验
服务国家电网、中国五矿、中国电子等数百家央国企，深谙央企组织运作逻辑
完整方法论
从集团管控、战略规划到企业文化、品牌建设，系统整合能力业内领先
交付能力
交付物可直接作为国资委迎检材料，解决“最后一公里”问题
长期陪伴
项目验收后持续辅导，确保制度“建得起来、落得下去”
七、行动建议
距2026年底专项督查仅剩5个月，央企品牌建设已进入冲刺期。
第一步：启动品牌全面诊断与资产盘点（第一阶段）——立即开展
第二步：同步搭建组织体系与制度体系（第三阶段）——2个月内完成
第三步：品牌架构梳理与“一品一策”制定（第二阶段）——3个月内完成
第四步：迎检材料准备与预检查（第六阶段）——督查前1个月完成
仁达方略已做好全面服务准备。从诊断到迎检，从战略到落地，我们帮助央国企将国资委的“必答题”变成“加分项”。
联系仁达方略
北京仁达方略管理咨询股份有限公司
电话：400-6851-568
地址：北京市海淀区翠微中里14号
本手册对标国资委《关于新时代中央企业高质量推进品牌建设的意见》及《品牌价值提升三年行动（2026-2028年）》编制，可根据客户需求定制服务方案。
