统一品牌管理模式--品牌管理的终极归宿

《中国模具》——纪建民

——2010年01月

综观目前集团企业所采取的品牌管理模式，无外乎是统一品牌和非统一品牌两大模式，其中非统一品牌模式当中又可以细分出独立品牌、背书品牌、混合品牌等管理模式。而关于统一和非统一这两种模式，到底哪一种最为适合企业的发展，在学术界和企业实战界也没有定论，双方的支持者各执一词。统一品牌管理的支持者认为统一品牌模式能够节约品牌建设资源，不断累积品牌影响，并通过品牌延伸有效降低新产品进入市场的难度;非统一品牌管理的支持者认为非统一品牌管理模式相对灵活，能够在不改变和削弱原有品牌联想的基础上，较为自由地进行业务及产品上的横纵延伸，市场应变能力强，而且在其中某一品牌发生危机时，基本不会影响到企业其他品牌。

表面上看，这两种品牌模式都有着不可替代的优势，关于二者孰优孰劣的争论似乎永远不会有一个共同认可的答案，但仔细推敲起来，这一论题并不成立。我们搞研究的都知道，任何一结论都是有前提或是假设的。对于品牌管理模式的选择也不例外。

仁达方略认为品牌管理模式的选择应该建立在两个前提或基础之上，首先，选择何种品牌管理模式是对谁而言的;其次，选择何种品牌管理模式是对于企业处于什么发展阶段而言。我们只要弄清楚这两个问题，品牌管理模式的选择便迎刃而解。

首先，选择何种品牌管理模式是对谁而言的。对于品牌而言，仁达方略认为这个“谁”是集团品牌，且将集团品牌分为三个层次即集团品牌，企业或业务品牌，产品或服务品牌。这三个层次，又可以分为两个管理层级即集团品牌对企业(业务)品牌的管理和企业(业务)品牌对产品(服务)品牌的管理。那么现在的问题就是对于这两个品牌管理层级来说，哪种品牌管理模式最为适合。

弄清楚了这个“谁”之后，我们就可以根据品牌受众的关注重点以及企业品牌建设重点来进行选择品牌管理模式。对于统一品牌管理模式来说，由于使用的是统一品牌，即集团层面和下属企业(业务)品牌及产品(服务)品牌都使用同一品牌名称，企业品牌建设的重点自然是三个层面的立体化建设，那么品牌受众的关注重点自然集中在整个集团下所有品牌的三个层面，对品牌的认识也是从组织层面到产品功能层面。而对于非统一品牌管理模式来说，企业品牌建设和受众的关注重点更多的放在了业务品牌和产品(服务)品牌层面，缺乏组织层面品牌的建设和受众认识。

显然，对于集团品牌对企业(业务)品牌层级来说，统一品牌模式是最为恰切的，因为集团品牌代表不仅仅是某一种产品或服务，它还代表着集团下所有企业共同的品牌价值和经营理念以及社会责任等综合因素，而这些综合素质需要一以贯之地进行宣传、积累，形成品牌的持续影响力，沉淀独特的品牌历史，达到受众的认知和使用，从而成为得以传世的百年品牌，统一品牌管理模式能更恰当、集中地完成这一过程。纵览世界各历史悠久的知名品牌，如通用、西门子等，无不是采用统一品牌的管理模式。

在企业(业务)品牌对产品(服务)品牌的管理层级上，非统一品牌管理模式有着绝对的优越性。与集团品牌致力于代表关于一个企业更为综合、复杂的面不同，产品品牌锁定的是点;集团品牌管理的重点是整合，产品品牌管理的重点就是求异，产品品牌更多的是代表不同于本企业其他产品和竞争对手品牌的那一个差异点，并力求让这一点足够耀眼，以便能和竞争对手抗衡，赢得客户的使用。这一方面，我们可以从宝洁旗下产品品牌的丰富程度得到深刻的体会。

其次，选择何种品牌管理模式是在什么阶段而言的。建立一个企业，谁都希望它能尽可能的长久，而且迅速得到各受众的认知和认可并产生购买和使用行为。从这点上来说，当企业成立之初，统一品牌管理模式是比较明智的选择，这时企业的目标是用尽可能简洁的方式让大家记住它，不仅是产品和服务，还有企业本身，快速地在大众的头脑中建立属于自己的品牌领地是第一要务，而不是通过繁复的品牌架构让大众猜谜，以至于很难建立起品牌与大众之间的直接关联。

而当企业和品牌都有所成长之时，总是希望能够不断地扩大自身的版图，通过扩张或收购不同的企业或业务来丰富自身的产品阵营。而在大多数时候，这些新的领域并不完全处于同一行业，有些甚至是与企业品牌原有涉猎领域相冲突的，企业形成的多元化经营，企业品牌自身暂时并不足够强大到能够给予收购业务或产品品牌相应的品牌整体支持，于是在这一阶段，大多数企业会对其麾下的各品牌采取比较松散的“邦联制”，也即实行非统一品牌管理模式，保证收购品牌原有的影响力和优势，增加品牌的灵活度和自主性，同时也最大限度地降低品牌危机造成的对集团品牌和其他业务品牌的负面影响。我们可以看到，这种方式正是雀巢在充实自己的时候所做的事情，雀巢从上世纪80年代起，就不断地在世界各地收购当地的知名食品品牌，如澳大利亚的Peter’s、英国的能得利等等，而在收购的初期，只是在原有品牌前冠上“雀巢”(也即采取背书品牌管理模式——非统一品牌管理模式的一种)，而这种方式在较为得当地维持了被收购品牌的原有知名度的同时，也让雀巢品牌逐渐地为人所知，奠定了雀巢品牌帝国日渐强大的坚固基石。

同样是雀巢的例子，雀巢自上世纪90年代起在世界各地收购的知名雪糕品牌，最终都统一为以“雀巢”为品牌名称的全球雪糕业务，至此品牌松散的“邦联制”成为了拥有惟一“主权”的品牌“联邦制”，由此可见，品牌在完成了基本的版图划定之后，最终是要借助整合现有资源的力量走向统一的，也即在品牌建设的成熟阶段，选择统一品牌管理模式是一个必然。

其实，上述问题中，我们还可以得出这样一个结论，那就是非统一品牌管理模式倾向于是策略性的选择，通常是企业在成长壮大的过程中，要么是考虑到被收购品牌历史问题的权宜之计，要么是为了应对竞争对手而进行的策略反击，在企业品牌的建设中，非统一品牌管理模式是斗争、变革的力量，它帮助企业实现着突破与改变，是一种过渡。而统一品牌管理模式则更倾向于是企业战略层面的选择，企业初创时刻的战略决断，和企业统合时期的整体把控，它在企业品牌建设中是调和、稳定的力量，它决定着品牌的最初起点和最终走向。

所以对于集团或企业品牌来说，统一品牌管理模式是一个好的开始，同时也是一个传世品牌的最终归属和必然。至此，在文章开头提出的品牌管理模式的选择，或许我们可以套用《三国演义》开篇的一句话来作为总结：所谓品牌大势，合久必分，分久必合，选择统一还是非统一模式，都是由品牌自身的发展规律使然。