论品牌文化与企业文化

——文/仁达方略管理咨询公司 品牌事业部

营销大师菲利普·科特勒说：“一个打算买钻头的消费者，他真正需要的其实是钻头打的孔，而不是钻头，所以企业的市场营销就应该首先了解消费者需要什么样的孔，其次才如何让消费者明白自己的钻头可以打出他所需要的孔。”消费者不仅要求得到能满足他需求的钻头，而且想得知如何才能打出那个孔，并特别轻松或享受地打出孔来，甚至想要你告诉他以下问题：用你的钻头打出的孔与别人的钻头比有什么好处或特别之处?他拥有这个孔后将会有什么样的特别感受?也就是说，消费者在物质需求之外还有精神需求(文化需求)。这就是说，品牌是要有文化内涵的。所以，集团品牌建设与文化内涵的塑造密不可分，如图5-1所示。

一、为什么品牌需要文化

在大多数企业的产品或服务越来越同质化的今天，品牌文化往往是引起消费者共鸣的隐形“震荡器”。特别是在人们低层次的温饱需求得到满足之后，其注意力会转向更高层次的需求。著名心理学家马斯洛把人的需求分为五个层次，即生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现的需要。在一部分人步入了“小康”的中产阶层之后，其“生理”、“安全”等方面的需要都有了保障，对他们而言，更期望得到的是“尊重”和“自我实现”等高层次的需求.在这种情况下，商品本身可能不再是消费的主角，而变成营造某种生活方式的一个“道具”。商品的使用价值不再是客户决定是否购买的最重要的依据，商品的品牌价值和相关的服务价值对消费决策的影响力大大增强。

图5-1 集团品牌建设与文化内涵的塑造

具有一定品牌文化的产品或服务，更容易打动和全面满足消费者(特别是期望得到“尊重”和“自我实现”等高层次需求的消费者)的需要，而这种称之为品牌文化的东西，实际上就是在产品或服务的使用价值以外，给予消费者的一种印象、感觉和附加价值(比如身份感、荣耀感、归属感、满足感等)。

可口可乐对于不少中国人来说并不是喝起来口味最好的饮料，然而我们好像又离不开它一为什么我们自觉不自觉地爱上了它?这中间除了可口可乐铺天盖地的广告宣传和无处不在的销售网点以外，一个很重要的原因就是可口可乐本身所蕴涵的品牌文化：它能让我们体会到活力、青春、运动、快意等感受，也许这些感受未必具有实在的功能，但因为可口可乐长期形成的品牌定位，使我们在某种心理暗示的作用卞有了这些感受;它作为一个百年品牌，有着很深的美国文化烙印(如它在第二次世界大战时期，与“自由”是同义词，在第二次世界大战后则是“美国梦”的代名词)，所以它代表了一种自由开放、释放自我的社会文化，这种文化在经济全球化的时代，具有很强的传播力、渗透力和亲和力。因为周围的人都喝它，你很难成为不喝它的另类，故而它成为了我们生活的一部分。

二、品牌需要什么样的文化

为品牌贯注文化内涵的根本目的在于借文化之力赢得目标消费群体对品牌理念的认同，这必然要求品牌的文化特质要符合目标消费群体的特征。

不同的企业有不同的文化背景，不同的产品有不同的文化个性，不同的目标消费者有不同的文化理念，只有得到消费者最大限度认同的文化理念才能具有市场竞争力。

为此，品牌文化定位一定要对市场和不同的消费群体进行深入细致地调查分析，从该群体的性别、年龄、知识结构、文化背景、心理状态、收入层次、消费观念、消费偏好和消费能力等多方面进行综合分析评价，找出其共性，并以此共性为依据，确定品牌的性格特征。更重要的是要保持这两者之间的一致性，即该品牌所代表的精神文化是目标消费者乐于并且是易于接受的，不仅是通俗的，而且具备了较强的渗透力。只有准确把握消费者的消费观念和心理需求，并据此进行文化定位和调整，才能适应目标消费者的需求，才能赢得市场。

例如，雅芳不是最昂贵的化妆品，但却是最女性的化妆品。“一个为了女性的公司”(The Company for Women)是它的口号。其“信任、信念、谦逊和高标准”的价值观很适合今天的女性，其不断推出的不同年龄段、不同消费档次的产品，受到了全球143个国家女性的青睐。更难得的是，从1999年起，雅芳已经三次在《职业女性》杂志举办的“25家最适合女性行政人员服务的公司”评比中荣登榜首。可见其品牌文化与精神已经深入到现代女性心中了。

品牌文化必须来自消费者内心的呼唤，并且最终回归消费者的心灵，很多品牌文化要么过于自恋、孤芳自赏;要么过于博爱而全然不顾消费者的感受。

消费文化属于社会意识范畴，受到每一个人所处家庭和社会经济环境以及民族传统文化、个人文化素质、宗教信仰等非经济因素的影响。消费文化也是一个历史范畴，不同的时代和社会有着不同的消费观念，相关研究表明，文化的秩序决定消费行为模式。由文化构成的凿界不但创造商品，而且还会被商品创造。有关消费文化的演变不仅仅是爱好、兴趣、审美及购物习惯的改变，而且是对时间、空间、社会、个人、家庭和国家等要素在认识和理解上的革命性变革。

这就决定了有什么样的生产，就有什么样的消费文化，有什么样的消费文化，就需要什么样的品牌文化。

在塑造品牌文化时，不能单为文化而文化。品牌文化建设应与消费文明的发展同步，品牌文化要适应消费文化的水平，要根据消费者的心理状态、经济状况、社会发展来实施品牌文化建设。

三、品牌文化与企业文化的差异

一般来说，企业在发展过程中都要经历自发建设阶段和自觉建设阶段。所谓自发建设阶段就是企业在生存压力下的一种本能的经营运作，那时候企业只有简单的营利目的，而企业价值、理念、精神都模糊不清，甚至连规章制度都是支离破碎的。换句话说，在自发阶段只明白 ”企业做什么”，对 ”企业是什么”、“企业为什么”、“企业未来向何处去”等问题不是很清楚。所以尽管实现了原始积累'但没有系统的文化建设.没有相应的品牌文化。而在自觉建设阶段，企业已经不再为“温饱”问题犯愁，它这时会更多地关心持续发展能力和发展速度问题，于是必须从自觉意识上规范、规划自己现在和将来的运作模式，审视公司最终的价值观，完善现有的规章制度，建立自己的品牌文化，规划公司远景目标等。

如表5-1所示，品牌文化与企业文化同源异形。它们的差别在于，企业文化是一个企业在共同价值观基础上形成的所有的思维模式、产品模式和行为模式的总和’主要反映在企业精神、理念、内部规章制度和相对一致的行为方式上。企业文化是向内的，而品牌文化则是向外的，是企业文化通过产品销售、服务、公关事件、广告宣传等方式传达或影射给消费者的一种文化。

对于企业的经营者来说，也许他们最关心的是究竟怎样去建立一个适合公司自身的品牌文化?我们首先要搞清楚企业品牌存在的根本意义在于什么?它和消费者、政府、竞争者等其他市场主体间构成什么样的关系?它主张一个什么样的企业价值观、产品研发观、市场服务观等?其中，企业价值观犹如个人的世界观一样，又被企业称为企业精神，它是品牌文化建设的核心内涵，可以说企业价值观是品牌文化的基石。

表5-1企业文化与品牌文化的异局

为便于在企业内外推广，企业品牌价值观往往以精练的语言来表达。以下是一些不同行业的著名企业的品牌价值观：麦当劳(饮食连锁)的。质量、服务、清洁、价值，通用(电气公司)的“进步乃是我们最重要的产品”，飞利浦(电器公司)的“让我们做得更好”，杜邦(化学公司)的。通过化学使美好的生活变得更加美好”，西尔斯(批发公司)的“价廉物美”，大陆(银行)的“寻求最佳的途径”等。

因为品牌文化是一种外化的企业文化，所以欲求发展和长生的品牌在企业价值观的设计上应考虑使其最重要酌外部主体——顾客最终受益，应考虑效率、卓越、地位、道德、尊严、乐趣、美感、精神面貌等体现和评估其优劣的因素，并像以上提到的那些著名企业一样，运用”比喻””象征”等手法，予以提炼和升华。

除了具有深刻而丰富的内涵之外，品牌还要把企业价值观以恰当的外延构成外化的价值体系。也就是说，企业还应建立包括产品、服务、员工、采购、广告等在内的各种内外交流界面的价值取向(如某～品牌之下的产品研发、设计、生产、定位、定价的原则是什么)。

同样，在品牌的广告宣传战术上，也要从企业核心价值观出发，设计品牌价值取向的合理外延。在这方面，国内许多企业与国外著名企业相比有相当大的差距。比如'强生公司持续通过广告对怀孕妇女进行产前教育和基础保健常识宣传，已获得在婴幼儿市场的领导地位;大众汽车通过对“甲壳虫”车型的大力推广，向大众表明其“提供民众车”的远景规划.....遗憾的是，国内的一些品牌大多缺乏整体规划，未能从企业核心价值观出发，忽视在广告宣传上始终如一地延伸其品牌的价值取向，没有形成表里如一、诉求准确、近期与远期呼应、亲近受众、健康向上的品牌推广体系，而往往目光短浅、急功近利。

参考：仁达方略《集团品牌建设》管理丛书