集团品牌诊断方法

文/仁达方略管理咨询公司 品牌事业部

作为品牌管理的一个重要方面，品牌诊断在国际上不断开发和研究了各种操作方法，通常采用消费者座谈会、访谈或问卷、实验测试等方式来进行品牌诊断。由于核心是了解消费者对品牌的想法、感觉和认知，因此，心理分析和心理学的研究占有突出的地位。在这里，我们将一些实际运作中用的方法简述如下：

1、词语联想

· 提到XX品牌时，你最先相到的三个形容词是什么?

· 为什么会是这三个形容词?(探索消费者认知的来源)

2、心理投射

· 请闭上眼睛，想象你就是XX品牌。你会有何种感觉?何种情绪?

· 请选择颜色和画笔划出你的XX品牌的感觉。

3、拟人化：探索品牌个性

· 如果XX品牌是一个人，试描述其特征：性别、年龄、衣着外貌、性格、嗜好、生活习性、喜怒哀乐、社交......

· 你会与他交朋友吗?

4、隐喻及类比：探索品牌形象及个性

· 如果XX品牌是动物，它会哪一种动物?

· 如果XX品牌是汽车，它会哪一种汽车?

· 如果XX品牌是银行，它会哪一家银行?

· 如果XX品牌是城市，它会哪一个城市?

· 如果XX品牌是布料，它会哪一种布料?

5、拼图及填空：探索品牌联想

· 快速翻阅各种杂志图片资料，请指出(撕下)与XX品牌有关的图片。

· 填空完成对XX品牌的描述。

6、属性区分

将同类产品的各种品牌排列在一起，请消费者按自己的体验及标准加以分组，并给予解释。从中发现消费者眼中的品牌差异点是什么，与竞争品牌的差异性大小等。

7、访谈及讨论

· 为何选择XX品牌?

· 如果向朋友介绍XX品牌，你会怎样说?

· 你学得XX品牌是哪些人用的?

· 当你听到XX品牌的名字，你首先想到的是什么

8、品牌定位图

运用统计分析和量化研究，明确品牌的定位及竞争优势。

参考：仁达方略《集团品牌》管理丛书