影响集团品牌模式的因素

文/仁达方略管理咨询公司 品牌事业部

集团品牌模式的选择考虑因素很多，其中就有追求协同效应。但由于业务单元品牌各有差异性，过分的品牌结构协同效应有可能削弱这种差异性，最终将损害到品牌的优势，品牌优势如果不复存在，所以应在品牌结构协同与品牌差异性保持平衡。品牌差异帮助每个业务单元品牌做得更出色，而品牌结构协同就能更好的整合业务单元，使整个集团得到提升。品牌模式没有好坏之分，只有适用不适用。每个集团也可能采取多种模式，而不是严格的按照某一种模式运行，究竟集团品牌应该采取哪种运营，这跟集团的发展历史，发展战略，产业规模，管控模式、企业文化等有很大关系。

发展历史

发展历史是一个集团采取何种品牌模式要考虑得重要因素，以前的品牌模式对购并后的集团也是有所影响的，他不会一下子从一种模式跳转到另一种模式，这样的营销成本太大。通用电气一直采用统一品牌模式，它是爱迪生的一家实验室发展而来，20世纪60年代开始多元化，这个时候通用电气已经不能很好的解释公司的内涵了。这种情况下通用公司重塑形象：“技术让你的生活更美好”，标识也改为了公司的简称(GE)，70年代，公司的主旋律变为“为人类改进技术”和“技术既不是我们最重要的产品”，1979年提出新的口号“GE-我们给您的生活带来美好的东西”，现在成了“梦想启动未来”。通用采取统一模式，但是集团品牌的内涵是不断变化的，能够跟着时代脚步。

发展战略

集团的发展战略也是影响集团品牌模式选择的不可缺少的因素，发展的方向性决定了采取何种模式更为适用，集权化的发展往往采取统一模式，而分权化的发展采取独立品牌模式可能更好。戴克集团是1998年德国戴姆勒-奔驰公司和美国克莱斯勒公司的强强联合形成的，为了使各自深邃的品牌文化相得益彰，同时资源共享使研发能力与市场拓展能力空前发展，采取联合品牌模式取名戴克，适应当时的战略发展。

产业规模

产业规模的扩大，尤其是不相关产业的收购，使集团的规模超过原有集团品牌的承受能力，集团就不得不采取背书品牌模式或者独立品牌模式，采取统一的品牌模式会消弱集团品牌的价值，让消费心理定势得到弱化，甚至扭曲，使顾客分不清集团品牌诉求。雀巢自身发展过程中就是这样，他的业务单元包括了咖啡、营养保健食品、宠物食品、药品等，在宠物食品与雀巢集团品牌定位不很协同的情况下，雀巢采用背书品牌模式，为业务单元品牌提供背书，让业务单元更好的成长。

管控模式

集团管控模式包括战略管控、财务管控、人力管控，不同的管控模式对于品牌模式的选择是不同的，战略管控模式下独立品牌模式更适合，因为战略型管控集团只在战略上把关，没有其他的约束，业务单元品牌之间。财务型管控下背书品牌模式更加适合，财务管控是集团对业务单元严格监督财务，战略等，它能让背书得到保证。独立性品牌模式在人力管控下更好发挥，防止品牌失控。联合品牌模式是集团联合的结果，它更像两种权力的持恒，更要综合考虑业务单元品牌间的平衡。

企业文化

如果集团形成了统一的企业文化，这对统一品牌模式有很大的帮助。但是集团往往拥有众多的成员企业，这些企业在长期的经营管理中，有可能会形成，甚至已经形成亚文化，这种情况下，由于文化上的差异，统一品牌模式的效应将大大降低，甚至有可能出现冲突的情形。当然，对于我国大多数由国企转制的集团来说，企业文化的建设大同小异，长期以来企业的文化差异并不十分大，虽说有亚文化，但不可能形成文化冲突，这种情况下统一品牌模式、联合品牌模式甚至背书品牌模式可能更适应国情。

参考文献：

1、仁达方略《集团品牌建设》图书