央企品牌建设千万不能犯了“穿别人的鞋走自己路”的错误

——仁达方略管理咨询公司

为落实十八届三中全会的会议精神，深入落实科学发展观，提高中央企业品牌建设水平，推动中央企业转型升级，实现做强做优中央企业、培育具有国际竞争力的世界一流企业的目标，国资委就发布了《关于加强中央企业品牌建设的指导意见》(下简称“意见”)，该意见的发布也再一次表明了国家要打造处一批具有强势品牌的世界一流企业的决心。

然而，因缺少一些真正必要适合央企的品牌研究理论与实践的指导，有一些央企集团模仿甚至照搬一些国外知名企业的品牌建设方法，结果导致了很多央企都穿上了一双别人品牌建设的“鞋子”，来走自己品牌建设的“路”。

当然，这并不是说明央企不能学习国外知名企业的品牌建设的经验，但要根据自身的实际情况，选择哪些适合自身的经验。因为我国大多数央企集团的形成与国际上著名的企业集团的形成方式存在很大的差异性。国际上著名的企业集团有一个逐步形成和完善的过程，是一个市场化的过程，如著名的品牌sony，就是逐渐从walkman发到到拥有摄影器材、通信器材、娱乐、影视等为一体的多业务、多业态跨国性质的企业集团。这种企业集团的形成，各个业务单元与企业集团之间始终保持着战略的一致性、文化的统一性，品牌使用的严格控制性，企业集团与各个业务单元之间保持着差异性的同时，背后会存在更多的关联性。但仁达方略通过多年的研究发现和咨询实践发现我国的央企集团的形成，其大致是按照“先有儿子，后有老子”(即“先有子公司，后有母公司”)的路径形成，不管什么样的结果，先合并了再说，这种企业集团的一旦形成，在集团品牌建设过程中马上会有诸多的问题显现出来。

1、集团品牌的核心价值缺失

品牌核心价值是品牌存在的目的与意义，表达能向集团企业的利益相关者提供什么样的价值，在精神上和观念上得到他们的认同与拥护，是他们对品牌的核心需求，也是他们忠诚于该集团品牌的根本理由。但由于核心价值的缺失，是的央企集团在进行品牌建设过程中缺少强有力支持企业集团进行品牌宣传的核心元素，费尽心思提炼出一些元素，感觉有点像，但又不全是，这一问题的存在，使集团品牌的传播效果大打折扣。

2、强势子公司的品牌不愿意被打上集团公司的“烙印”

大多数央企集团形成都是“先有儿子，后有老子”的基本路径。因此，在央企集团形成先，其下属一些子公司已经具有了很高的品牌知名度，一旦打上了央企集团的“烙印”担心会影响子公司品牌建设，所以很多央企下属具有强势品牌的子公司经常拒绝与央企集团品牌融合在一起，在万不得已的前提下，子公司在进行品牌传播的过程中只是捎带宣传一下央企集团。

3、集团公司的发展战略变成了一两个强势公司的发展战略

因央企集团形成的特殊路径，也导致了其企业集团的战略也都会围绕一两个强势子公司进行了，那就更不用说集团品牌了，集团公司也就只是变成了一个名字与符号而已。

4、集团公司“没文化”

企业一旦形成后，其特有的文化也就形成了，集团企业下属的各个子公司都会有自己的文化，有的文化甚至很优秀。企业集团也应该有自己的文化，但这个文化能否代表所有下属公司的文化或者融合所有子公司的文化，就不是很好说了。由于文化的差异性也造成了集团品牌对外宣传的不统一性，无法形成“同一个公司、同一种声音”的传播效果。

因此，如果央企集团在集团品牌建设过程中，还没有真正找到一双属于自己的品牌建设的“鞋子”，那就还不如赤脚向前奔跑吧，这也许可能会验证古人的一句话“赤脚的不怕穿鞋的”，这样反而也许会一不小心跑到别人的前面了。如果央企集团不顾自身的实际情况，坚持穿上别人的品牌建设的“鞋子”走自己的集团品牌建设之路，反而因为别人的集团品牌建设的“鞋子”大小与自己的集团品牌建设之“脚”不合适，影响了走路速度，即使别人鞋子与自己的脚合适，穿别人的鞋子心里也会有疙瘩，影响了穿鞋的心情，有时候心情不好不仅影响走路的速度，甚至会走错路。因此，央企集团千万不能穿着别人的集团品牌的“鞋子”，走自己的品牌建设之路。