肯德基领先于善变，麦当劳胜利于底蕴

麦当劳与肯德基之间的博弈又现，刚在其产品“本土化”上初胜的麦当劳突然调整经营策略，回归其最初的“牛肉战略”上来。此次调整不仅令对手肯德基倍感意外，也引发了关于跨国企业如何在中国发展其品牌，并最终得到中国消费者认可的讨论。

两者行事风格不同，导致当今市场占有的格局。

麦当劳与肯德基就像是两名同样来自美国的但是形象和风格却迥然不同的歌手。在形象上，以小丑为形象代言的麦当劳继承并发扬着经典的美国文化，他的穿着打扮代夸张醒目、言行举止炫耀而又自信，所到之处总能带来美国文化的气息;而肯德基的山德士上校虽然也来自美国但看上去却和蔼可亲、慈眉善目，令人感觉十分平易近人。在演唱风格上，麦当劳的小丑最擅长的是经典的美式美声唱法——恪守音乐旋律、演出曲目一成不变，能够尽显美国经典文化精髓;而山德士上校却擅长通俗歌曲——因地制宜的满足听众需要、不断更新流行曲目以吸引越来越多的听众。

他们进入中国后，肯德基充分利用了他那平易近人的形象以及善于捕捉中国各地消费者偏好的本领，不断推出本土化产品并丰富各种连锁经营模式，使其迅速建立了市场优势。与此同时麦当劳在中国却依然坚持标准化，其间虽然也推出过一些本土化产品，但在形式和程度上无法和肯德基的产品相提并论，麦当劳虽然发展迅速却跟不上肯德基的步伐。照此下去，水土不服的麦当劳在未来必将完败于肯德基。

“牛肉战略”是麦当劳发挥底蕴优势、力挽狂澜的战略。

有人认为，放弃以“珍宝三角”为代表的本土化产品推出“足尊牛堡”等牛肉类产品，标志着麦当劳在中国回归到了“牛肉战略”的老路子上来，这无异是自毁长城，次举将葬送麦当劳几年来在中国同肯德基较力所取得的成果。这种观点从短期来看是有一定道理的，因为它直接阐明了肯德基在中国超越麦当劳的原因之一，即为十分到位的本土化产品策略;但同时这种观点也是比较片面的观点，从麦当劳和肯德基各自一贯坚持的经营风格、文化载体与产品特点来分析，具体原因如下：

首先：“牛肉战略”有利于传播麦当劳的国际形象。麦当劳在国际范围内始终坚持一贯、统一的标准化，这与肯德基在各个地域普遍本地化形成鲜明的对比。麦当劳提倡的服务口号是：“让所有的顾客在任何一家麦当劳都能尝到相同的美味与服务”，回归自己擅长的“牛肉战略”、严格坚持标准化，能够令世界各地的顾客对麦当劳保持较高的忠诚度，树立麦当劳良好的国际品牌形象。

其次，牛肉汉堡代表着麦当劳，而麦当劳则代表着美国文化。上世纪六、七十年代曾经席卷全球的美国文化，就是以麦当劳、可口可乐为载体走向世界的，当麦当劳首次进入英国时，伦敦的市民排队五个小时购买的牛肉汉堡不仅是为了充饥，更是为了切身感受一下美国文化。“牛肉战略”在中国的确立，将令中国消费者在麦当劳进餐时，能够切身体验到西方现代快餐文化及生活节奏。

再次，“牛肉战略”充分发挥了麦当劳的产品优势。“麦当劳的汉堡;肯德基的炸鸡”，这句话充分的说明了二者在产品上的各自优势，确立“牛肉战略”有利于发挥麦当劳现有的产品优势，而在配方上做出更适合中国人口味的调整，则是向肯德基本土化产品优势做出的挑战。

最后，产品的广告宣传树立了麦当劳产品的健康形象。时尚的广告宣传，即充分的宣传了食用牛肉有利健康的概念，又回应了社会上关于快餐食品是垃圾食品的舆论，使与牛肉有关的产品易于被各个年龄段的消费者所接受。

综上所述，“牛肉战略”将使麦当劳的底蕴优势发挥到极致，是使麦当劳扭转局势的关键战略。跨国企业为在中国发展品牌、制定经营战略时要充分考虑到企业的底蕴、产品的内外在价值及市场的真正需求，并在本企业引以为骄傲的文化精髓与市场需求之间找到科学的切入点，才能使中国消费者认可跨国公司所带来的标准的、有效的、可靠的、放心的产品和服务，并使企业品牌在中国继续深化、发展。

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