首创置业奥特莱斯“芭蕾雨”模式

摘要：在整个房地产业正忙于应对楼市调控及大规模保障房建设所带来的冲击时，首创置业通过合作进行推出了新中心城市的模式，主要路径是：奥特莱斯核心引擎——带动产业集群——形成城市新中心——促进超大城市以及城市群的发展——推动城市化进程。从而实现首创置业在商业地产领域的战略升级

任何一种地产模式的创新都要顺大势。就中长期而言，就是要顺应“十二五”规划的经济形势。目前，大部分城市普遍存在过渡集中，人口密集、开发强度偏高、资源环境负荷过重的‘大城市病’现象。之后也有人提出用卫星城概念尝试解决这种‘大城市病’问题，但它最终也只是从居住角度单方面地实现了人口移出，却没有解决居住与消费甚至产业相结合的难题。成功的地产创新模式应解决城市资源匹配与有效城市化的路径问题。

一、首创置业商业地产战略升级

2009年，首创置业和中国基建集团合资创建奥特莱斯(中国)，主要运营商是由英国FREEPORT与法国SCC及奥特莱斯(中国)联合投资成立的OOM。公司定位是新型现代商业产业和新型现代服务业综合运营商, 即在大城市周边或城际之间，打造以奥特莱斯为引领的、国际化的城市新中心。首创将之称为“芭蕾雨”，从而实现首创置业在商业地产领域的战略升级[1]。

“芭蕾雨”源于“城市芭蕾”的生活场域概念、城市新中心“New Downtown”以及代表了浪漫、滋润、财富的“雨”的完美融合。“芭蕾雨”品牌提出了两大品牌理念，一是同步全球的奥特莱斯，其奥特莱斯名品折扣中心集聚了高档品牌、优惠价格、充足货源、舒适环境、专业运营等五大优势，“奥特莱斯”是英文OUTLETS的中文直译，其核心理念就是“品牌+实惠”。作为一种从西方引入的新型商业模式，“奥特莱斯”正在中国展现出旺盛的生命力。“要让老百姓在国内买国外品牌更实惠。”芭蕾雨奥特莱斯将引进300多家国际品牌，其中国际一线品牌占30%-40%，其价格也将低至3-5折，50%的商品从国外直接进口，一些产品可以实现新品再造。简单地说，芭蕾雨奥特莱斯就是让中国老百姓可以在国内买到更多更好更便宜的国际名牌商品。二就是创造性地提出了“3+X”复合功能模式，即在欧美模式的基础上，结合中国国情，将流行全球的奥特莱斯购物、世界级休闲商业集群、原味欧洲生活新都市进行融合，并根据地方特色，增加独特资源产业,例如高尔夫、游艇度假、温泉SPA等，多种业态深度融合，形成了集购物、休闲、娱乐、餐饮、居住、旅游等多功能的城市新中心。奥特莱斯业态与城市新中心是“芭蕾雨”创新模式的两大基石。在奥特莱斯(中国)的构想当中，中国的城市化进程并不会因为宏观调控而受到影响，而“芭蕾雨”模式则正是着力于解决中国城市新中心的建设问题。在整个房地产业正忙于应对楼市调控及大规模保障房建设所带来的冲击时，经过几年的酝酿和一年多的运作，北京房山、浙江湖州、广东佛山、海南万宁相继下起了“芭蕾雨”，累计计划投资将超过数百亿元，未来还将继续在全国扩张。芭蕾雨的布局城市依旧在增加，而首创置业和奥特莱斯(中国)希望换来的，则是未来中国诸多城市新中心的运营商地位。

二、首创置业城市新中心模式

创新地产模式解决“大城市病”。任何一种地产模式的创新都要顺大势。就中长期而言，就是要顺应“十二五”规划的经济形势。目前，大部分城市普遍存在过渡集中，人口密集、开发强度偏高、资源环境负荷过重的‘大城市病’现象。之后也有人提出用卫星城概念尝试解决这种‘大城市病’问题，但它最终也只是从居住角度单方面地实现了人口移出，却没有解决居住与消费甚至产业相结合的难题。成功的地产创新模式应解决城市资源匹配与有效城市化的路径问题。像“芭蕾雨”就可以通过奥特莱斯及现代服务产业集群的合力，强力挖掘和释放出未来城市化进程中的巨大消费潜力，与周边的特色资源产业形成规模庞大的产业链，从而推动地方经济的产业升级，促进当地就业，改善产业结构。除此之外，创新模式还要能够刺激区域持续而良性的内需增长，拉动区域经济发展并优化区域产业结构。

要建设国际大城市就必须摒弃之前那种‘摊大饼’的城市扩张模式，把居住与产业序列配置到大城市周边的新城里，重新建设一个城市新中心。同样是以商业地产为龙头，整合产业、住宅等多种模式。但首创的做法与国内开发商现有的商业+地产模式有极大的区别。与万达把商业地产建立在城市中心不同，首创更趋向于在大城市周边或城际之间进行建设。作为投资商的首创置业和开发运营商的奥特莱斯(中国)，在这一过程中所扮演的角色已经升华为城市新中心的运营商。

城市化新路径为：奥特莱斯核心引擎——带动产业集群——形成城市新中心——促进超大城市以及城市群的发展——推动城市化进程。 根据这个路径，奥特莱斯(中国)提出了未来发展的两个大方向，一就是像北京、上海这样的超大都市周边的的新城建设。二就是关注一些城市群的新城镇建设，在它的新城区里规划出一定规模的地块，由奥特莱斯(中国)按照国际化的规划来进行七通一平的拆迁，使它具备一个城镇化的条件，然后再用国际化的理念，国际化的开发运营模式进行建设，从而带动大城市周边以及城市群的全面发展[2]。

三、首创置业新模式保障机制

任何一种全新的商业模型，都会给股东以及运营团队提出超乎寻常的全新要求。而奥特莱斯(中国)恰恰在这方面具有十分显著的优势，其两大股东首创置业和中国基建就能很好地为城市新中心模式及“芭蕾雨”品牌的快速发展提供强有力的保障机制。

首先，公司具备强大的资本实力和开发能力。首创置业的两大股东首创集团和新加坡政府投资公司(GIC)也都是相关领域的领先者，首创集团是北京市国资委所属的特大型国有集团企业，有“城市运营商”之称，它在信托、企业债、直接融资、私募等多元化融资领域有明显优势。新加坡政府投资公司是全球最大的商业地产及物流投资商。首创置业目前本身的造血功能就非常良好，它于2003年在香港联交所上市，并以发展中高档住宅为主，高档商用物业开发为辅，多物业类型综合营运的优势突出。

根据公开资料，中国基建集团本身就是一家以大型工业生产、房地产开发、商业地产投资及租赁、能源投资和大型基建建设为主导的多元化经营大型综合性集团公司，具有相当丰富的商业地产开发及运营经验，虽然总部设在香港，但在内地20多个城市和地区都开展了相关业务。

当然，商业部分的成功运营是芭蕾雨成功的关键所在。在这方面，奥特莱斯(中国)公司显然也是有备而来。他们与拥有丰富国际品牌资源及运营经验的英国FREEPORT与法国SCC联合投资成立OOM公司，全面负责芭蕾雨奥特莱斯及商业集群中的国际品牌的招商与运营管理工作。同时，将奥特莱斯业态引入中国并创建燕莎奥特莱斯的万文英女士领衔的精英商业管理团队全面负责芭蕾雨·奥特莱斯的国内招商和运营。

综合来看，有了资本实力、开发实力及运营管理能力“三驾马车”的保驾护航，首创通过奥特莱斯(中国)这一平台打造商业航母的战略已辉煌上演。

参考文献

[1] 来源于证券日报

[2] 来源于人民网