企业文化精典案例——汾酒集团

在新的经济环境下，白酒品牌不仅面临技术、规模、效率等综合实力的较量，新的市场观念、商业模式和现代企业运营能力、酒文化的传播力和渗透力正发挥着前所未有的作用。在这场新的角逐中，无数曾经叱咤风云、呼风唤雨的“明星”企业沦为“流星”企业，而山西汾酒集团这支生命军，在历经阵痛、伏蛰多年后，却在白酒老将与酒坛新贵的激烈较量中、浓香型白酒独霸天下的白热化竞争中乘风破浪、逆流直上，不仅在2003年夺回了山西霸主地位，而且连续六年主要经济指标创历史新高，成就为清香型白酒的中流砥柱，逐步改写偶像黄昏的历史。

是什么力量使得这个企业在经历时代变迁、岁月涤荡后尽显酒坛元老王者风范，当之无愧成为中国酒文化的一张名片?

重振雄风的文化筹码

酒是人类文化发展的产物，它不仅具备使用价值，更重要的是还具备社会价值。酒的双重价值决定了酒所散发的文化气息要比酒本身更充满力量和魅力。文化是酒的生命，是品牌穿透市场的利器，而酒文化的个性则是酒品牌的灵魂所在。

在汾酒集团，除了生产素以色、香、味三绝著称于世的汾酒，其富有个性的“清香文化”，本身也是一种魅力，一种时尚，一种制胜的文化筹码。

“清香文化”植于华夏文明的沃土，秉承了黄河文化厚德载物的精神，传承了晋商诚信与义利合一精神的精髓。纵察汾酒的清香文化体系，五个鲜明的关键词贯穿其中。“诚信”这一“核心点”是确立事业的开山之斧，“专注”这一“基本点”是开启人们心灵的钥匙，“三品”这一“凝聚点”是锻造企业的法宝，“陶醉”这一“驱动点”是抢占消费群的竞争利器，“你我”这一“归宿点”是持续进步的动力之源。“五个点”互为因果，顺序推进，从员工到企业再到顾客，逐渐完成了企业文化由自发到自觉的强力构筑。

诚信——立业之道

以诚信为律令，不仅是汾酒人做人、做事、酿酒的基本态度，更是汾酒人对待自我心灵的基本态度。说到底，它的关键是将心比心，你对人的方式，就是人对你的方式。汾酒人把心交给了每一滴酒，还有她的合作伙伴们。当顾客感受到时，他们自然会给予相应的回报。这就是价值观。

汾酒人的这一价值观，决定了他们的诚意：她们不会去买劣质的粮食酿酒卖给顾客;她们不会在原材料涨价的季节，把涨价的成本一股脑儿地转给顾客;甚至，她们不会去选择跟自己价值观不符合的市场或伙伴。这一切，不可能在娱乐化的叙述中感受到，也不可能在商学院光滑而严谨的框架中体会到，而只能从汾酒的清香中体味到。显然，当“诚意”成为一个品牌的底色时，试问又有哪个消费者能够抗拒得了?

汾酒集团的诚信品格，并不仅仅是对晋商“诚实守信”、“义利合一”经营理念的记录，也不是仅仅是对地域文化中“真诚纯朴”、“热情善良”民风的反映，更不仅仅是对“假伪成风”的严峻现实环境的奋力反击，而是一个关于如何以不同的方式来生存、立业、做大、做强的故事。它证明了，一个企业在长久盈利的同时，却不必牺牲他的尊严;也证明了，一个以心灵为导向、以自然为灵魂的企业，仍然可以赚钱。

专注——守业之道

要把酒酿好，就必须懂得人的本性。人们蕴藏着巨大的情感力量，情感力量应当通过积极的、建设性的方式予以发挥，这种方式应使人感到温暖，能激发人的想象力。如果对于人的因素保持冷漠无情的态度，就将一事无成。在如今略显喧嚣躁动的世界，一个“心”字，能让人感受到内敛、睿智的回应。汾酒从激情走向理性，从稚嫩走向成熟，要的就是这种在不露声色中折射身价的感觉。

将心注入，才能成功。舒尔茨将心注入咖啡，成就了星巴克;桑德斯将心注入汉堡包，成就了肯德基;汾酒集团将心注入白酒，才有了不断进步的理由。所以，汾酒集团始终坚持白酒品质，为喝白酒的顾客着想，同时尊重每一个参与者，他们不仅培训自己的员工，而且培训合作商的员工。也正因为如此，如何向顾客提供品质一流的产品;如何让顾客获得真正身心愉悦的感觉，才成为汾酒集团最关心的产品问题;才会有汾酒“质量是咱手中丝，编成汾酒生命线”的质量观;才会有汾酒“人必得其精，水必得其甘，粮必得其实，曲必得其时，火必得其缓，缸必得其湿，器必得其洁，料必得其准，工必得其细，管必得其严”的工艺管理。

三品——处世之道

让一个人将自身意念集中于一处，是价值观的问题;而让所有人的意念都集中于一处，却是人类通过组织所创造的伟绩。没有一个精密的组织，就不可能诞生伟大的产品。所以，清香“三品”中，清香酒品、清香人品是基础，清香司品是关键。“清香司品”展示了一个企业需要的高尚道德诉求，它不是从功能的角度来思考，而是从伦理的角度来思考，如何展开平台，实现人品和酒品的完美结合，从而锻造企业清香的性格，最终酿就清香的产品。其实，这种性格本身就是一件艺术品。而这件艺术品不经过岁月的磨炼，不经过不断的自我省察，不经过不断的践行是不能炼成的。

长期以来，汾酒集团以不同的方式融汇了众多的精英人才、先进设备、核心技术，坚持与品牌知名度、美誉度、忠诚度的有机结合，造就了一个稳定的、持久的巨型组织，实现了企业与员工共同成长，品牌文化与企业文化的相融与共，终使汾酒长盛不衰，成为中国清香型白酒的旗帜之作。

陶醉——传播之道

从一种价值到另一种价值，尤其是从物本价值到人本价值，不可能自然生成，需要实行有效的转化形式，需要一定的驱动方式。“陶醉”进一步表明了汾酒集团传递价值的鲜明态度：服务他人，快乐自己。

在汾酒集团看来，消费者选择了一种消费品，也就选择了一种特定的生活品质、生活方式，所以，能够抓住顾客的想象，就能够抓住顾客的心灵，就能够成功。传递清香汾酒，就是传递一种非凡的饮酒体验，就是传递高品质的生活价值理念，高雅脱俗、厚实精美的生活方式。

作为简单商品的白酒已经存在6000余年的历史了，但清香文化赋予了汾酒新的价值或品味：人心的寂寞，在新世纪来临之后，通过白酒带来的令人心驰神往的“陶醉”连接在一起。汾酒集团看到了白酒产业的精髓所在，它选择“陶醉”，将亲情、友情、爱情……在觥筹交错中融汇升华，形成身心愉悦的情感体验。所以，汾酒不仅仅是汾酒，它更是一个社交的绿洲，一种人与人的感情纽带，一种消费得起的平等，梦想中的第三空间。

你我——合作之道

清香文化最终的目标就是要完成物本到人本的价值转换，并且明确了人本主义的主客关系和因果关系。陶醉你我，“你”为主体，“我”为客体。首先成就“你”，然后成就“我”，或者说因为成就了“你”，所以才成就“我”。由此可见，汾酒集团十分注重换位思考，将顾客的需求放在第一位，将社会的责任放在第一位，将关爱他人放在第一位。这和某些品牌总是以“我”为中心的思想有着鲜明的区隔。因此就不难理解汾酒集团的市场观：你我共创市场，市场回报你我;也就不难理解汾酒集团所确定的文化使命：为民族、为公众、为员工、为股东。

四两拨千斤的管理秘诀

汾酒集团企业文化建设不在于零打碎敲，而在于系统思考，以点带面;不在于把工作做多，而在于把工作做细;不在于漫无边际的面面俱到，而在于敏锐地发现以酒文化为支点，以企业文化建设为动力，以品牌文化为传导，巧妙运用杠杆原理，实现了企业文化、酒文化、品牌文化之间的有效协同，发挥了企业文化对品牌价值的放大效应。

发挥酒文化的支点作用

企业文化建设对品牌价值的放大作用之所以能够实现，关键在于有酒文化这个支点。汾酒几千年的历史，创造了灿烂辉煌的文明，只有盘活以“酒文化”为核心的文化资产，让消费者在历史纵深和时空交错中体会汾酒文化的力量，唤起内心的共鸣，才能在同质性很强、功能利益很难激起消费者购买欲望的白酒市场实现汾酒的市场区隔和品牌溢价。

汾酒集团一方面宣传令人自豪的酒文化——六千年之久的酿造史，中国历史上影响最大、传播最广的酿造技术，白酒史上独一无二的四次成名史，还有杏花仙子酿美酒、闯王倚马书尽善等美丽的传说……另一方面，通过寻找、再现古迹，展现汾酒文化传统的一面——建有“古井亭”再现古时酿出汾酒的那眼“神井圣水”，造有酒史博物馆，详尽地展示了汾酒六千年的发展脉络以及由此产生的汾酒文化，还有历史馈赠的众多名人逸事和文人墨客留下的艺术瑰宝，让人超越时空，去感受、体验汾酒的形与色。

实现三种文化协同放大

杠杆管理，要旨是“协同放大”。清香文化体系建立以后，汾酒集团开始着眼于企业文化、汾酒文化和品牌文化的协同发展。

汾酒的企业文化主张强化了酒文化一以贯之的价值主张，它既是对酒文化的有效继承，同时又是一种升华。从一定意义上讲，汾酒的发展史就是汾酒企业文化的塑造史。汾酒历经数千年的发展，企业文化亦在汾酒年年岁岁的传承中积淀下来，逐步形成了独有的清香、诚信等文化特质。这种文化特质经“清香工程”提炼后，成为汾酒集团特色鲜明的企业文化。应该说，汾酒集团的企业文化正是汾酒拟人化的精神层面的升华，是充满人文关怀的扛鼎之作。看似平淡，却与汾酒的悠久历史自然连通，生得其所，其敏性与生俱来。所以，酒文化与企业文化是通往品牌升值殿堂的两把金钥匙，一把赋予品牌之魂，一把敲开品牌之门;企业文化与品牌文化是挖掘品牌潜能的同规力量，一个练就深厚内功，一个紧握市场之手。

由内至外的品格力量 价值内化为员工行为道德

文化对内的渗透是人格净化的过程，它能激发员工“冰山”以下的潜力，提升自身素质和修养，自觉践行企业倡导的普适价值，规范企业的道德、伦理，在企业内部形成强大的聚合力、执行力和战斗力。

汾酒企业文化就是要通过“化人”达到“人化”，清香文化对内的渗透，其实就是员工对清香文化知、信、行的过程。

“知”是员工理解企业的文化是什么。汾酒集团通过文化手册的制订、文化环境的塑造，为员工营造了良好的文化认知氛围，完备了员工理念认知的先决条件。

而“信”，是一个被动向主动转化的过程，之间需要依托制度和标准化管理来实现。在汾酒，第一代汾酒人杨德龄，就严格按照七大秘诀“人必得其精，梁必得其实;器必得其洁;缸必得其湿;水必得其甘;曲必得其时和火必得其缓”对汾酒酿造的全过程把关。时至今日，汾酒集团引进了现代工艺和现代生产线，其规范严谨、高效务实执行力依然如故。建立健全了十大质量保证体系，推行全过程质量监督检验，并在整个生产过程中设立了“5道关口、17道防线、120道把关”，逐步形成了预防、把关、控制、专检、自检、互检的完整体系。员工正是在严谨的制度和规范的管理中调整和印证自身的观念。

“行”，是将认同的企业价值转化为自身的行为。这是一个循序渐进、日积月累的过程。在汾酒集团，践行汾酒文化的楷模比比皆是，抒写人生壮歌的忆原包装材料厂厂长李汝恭、谱写无悔人生的党务工作者刘立先、执着追求的老曲工霍永健，还有留下闪光足迹的酿酒车间副主任张江……

员工在践行企业文化理念的过程也是提升自身素质和修养的过程，而素质和修养的提高进一步激发了他们的创造性和能动性，让员工在自觉执行的过程中，进一步丰富了“知”的内涵，如此循环反复，企业价值不断内化提升，员工人格不断净化洗礼，形成汾酒人鲜明的品格特征。

价值外化为企业市场形象

文化的对外渗透是以品牌为中介实现的，它通过消费者对品牌的感知实现文化与心灵的对话，并在对话过程中完成企业价值的传递。而这种价值感知叠加效应，便形成了企业的市场形象。

如今的社会，很多企业已经习惯于把企业文化建设归于传奇：华美绝伦的包装造势，灵光一闪的瞬间创意。很多时候，他们都在媒体的娱乐和商学院的严谨中穿梭，仔细地寻找舆论支点和理论模式。而汾酒集团相当漂亮的一招在于：反其道而行之，以酒文化作为培育品牌价值的长线支撑，再把企业文化建设的最重一板拍在提高产品品质上，用鲜活的、动态的企业文化，激活了深厚的、静态的酒文化。

这种激活作用之所以能够实现，是由于作为高生活质量的组成部分，品牌内涵经过充分的挖掘和引导后，仍需要以功能实现作为载体和印证，才能真正满足消费者的需求。如果功能需求得不到满足，品牌价值的实现就会缺乏载体，品牌内涵也不能进一步丰富，品牌营销力也就大打折扣。汾酒集团将企业文化建设着眼于品质管理，最大的意义就是：用严格稳定的产品质量，印证她鲜明的新世纪主张：“用心酿造，诚信天下”，迎合了消费者对产品的期望，增加了消费者的信任感，增强了消费者对清香文化的体验，从而凸显了高雅脱俗的市场形象，把汾酒品牌做的更大更强。

尽管酒业的市场竞争格局日显繁杂、严峻，酒业品牌领军阵营老将新秀竞相交替，但汾酒集团却给予我们这样的启示，市场总是垂青那些树立现代科学营销观、市场观，用文化构建自身核心竞争力的企业!