做企业，要知道自己是做什么的

仁达方略管理咨询公司董事长王吉鹏

发表于《销售与管理》12月刊

企业在发展过程中，经常会面临很多诱惑。作为企业的经营者，要能科学冷静地分析诱惑，看清诱惑背后的实质，要基于企业的使命，真正搞明白企业的使命是什么，明白企业到底是做什么的，明白做企业跟做生意、做买卖还是有根本不同的。

我想起几天前看到的两条新闻报道：第一个是联想控股与枣庄市政府签订了协议，约定在未来5年内，斥资180亿元建设煤化工产业基地;第二个是TCL实业(香港)作价8880万元认购下属控股公司添利百勤所配售的股权，进入油田工程行业。联想和TCL都是国内赫赫有名的信息领域的大企业，现如今，一个炼煤，一个炼油，纷纷进军和原主营业务不太相关的行业，教人不能不生出几分反思。

以联想控股在枣庄建设的煤化工产业基地为例，其投资的煤制甲醇及烯烃项目，前景看似很诱人。据测算：一吨煤的销售利润约为150元;若转化成电能其利润可达500元;若转化成甲醇其利润约为800元;若再转化成下游产品，则利润可高达5000元!通常，投资煤制甲醇及烯烃项目的企业，或掌握技术，或手中握有资源。[1]如投资煤制甲醇及烯烃项目非常成功的神华集团是中国最大的煤炭开发企业，道达尔则拥有世界上第一个集MTO、OCP和聚合装置于同一生产线的半工业化装置。而联想控股在煤化工产业方面的技术和资源均不占优势，它投资煤化工，此举难免带有很有强的投机色彩，其后续发展令人担忧。

做企业,必须坚定这样一个信念：企业的成功不是表现在暂时的资本业绩、利润的多寡上，如果不能保持持续健康的发展，即使在三年、五年内多赚三十亿、五十亿，对企业的长远发展而言也是毫无意义的。做企业，不是做生意，不能见钱就赚，更不能被一时高利润的诱惑牵着鼻子走，否则就会离自己的使命定位越走越远，忘了企业的使命是什么，结果赚了一时的快钱却迷失了本性，衰败的种子也就此开始发芽。

希腊有这么一个神话传说，讲的是有一名叫做塞壬的人面鸟身的海妖，飞翔在大海上，拥有天籁般的歌喉，常用歌声诱惑过路的航海者而使航船触礁沉没，船员则成为塞壬的腹中餐。但是，善弹竖琴的太阳神阿波罗之子俄耳甫斯就顺利地抵抗住了塞壬的诱惑，这是为什么呢?因为他用自己的琴声压倒了塞壬的歌声。言归正传，如果把企业比作行驶在茫茫大海上的航海者，把一时高利润的诱比作“听上去很美”的塞壬的歌声，那么企业能否抵挡住歌声的诱惑避免触礁之祸，抑或能否娴熟弹奏“核心能力”这把琴，压倒歌声从而顺利航行呢?现实是，许许多多的企业由于使命模糊不清，战略摇摆不定，在“塞壬的歌声”诱惑下，哪个行业有超额利润可图，就进军哪个行业。长此以往，高利润、来钱快的诱惑，极其容易让企业在激烈的竞争中迷失方向，更严重的是会冲击企业的使命、愿景和价值观，将企业引至万劫不复的深渊。

从主观上讲，做企业的人往往容易自我放大，比如做服装成功了，以为做电脑、房地产也能成功，以为没有干不了的事。从客观上讲，企业一旦有所成功，四面八方都来向你推荐项目，向你招商引资。因此，一个成功的企业家，必须谨记企业的愿景和战略目标,培养“自我控制力”。宏基的创始人施振荣就有着这样的“自我控制力”。当年，宏基集团有一个很好的机会进军房地产，大家都知道，房地产来钱快，百十来亿很容易就进了口袋。但是，当时施振荣清楚地认识到，搞房地产对企业的长远发展并无益处，就放弃了这一看似千载难逢而又唾手可得的机会，专心做电脑主业。试想，如果当时宏基毫不犹豫地进入房地产业，并且大发了一笔，他还能安安心心做电脑吗，还能有今天的辉煌吗?

为什么波音不搞发动机?为什么可口可乐不做牛奶?为什么丰田不搞钢铁?概观全球500强，其主业都很清晰，往往闻其名就知其主业是什么。例如丰田汽车公司、可口可乐公司等，可谓名实相符。难道这些公司在发展的过程中就没有遇到过诱惑吗?但是，由于他们对愿景和战略目标的深透理解与近乎宗教般的坚持，企业有了明确的发展方向，并能确保企业的发展不跑偏，确保企业持续的成长。

日本的管理学家大前研一先生曾经有如下的论述：中国的一些企业家对赚钱感兴趣，而日本企业家对生产产品感兴趣，这是很大的区别，像丰田公司，永远是汽车、汽车、汽车。我们有很多这样的公司，始终在他们自己的行业里越做越深，就像任天堂公司，只做电子游戏，但这个公司现在发展得如此之大，它目前的市值在600亿至700亿美元之间，它就是靠做游戏发展起来的。如果你成长为全球范围的游戏强者，市场就会有很多钱可赚。那么在中国，如果你是任天堂的山内溥先生，中国的山内溥就会开始用这笔钱做其他行业了，因为中国国内有太多的机会，会导致有些企业家失去了视野，不再为国际化而努力。他们仅在国内运作，同时开始出口，他们也不为在美国市场打造品牌而投入，这就是为什么他们只能是中国企业的原因，他们只能做出口。绝大多数日本企业都会在自己的领域做深做强，这就意味着他们必须创新，加大投入，抬升价格，生产出比西方厂商更好、更精致和更小巧的产品，因此我们必须战胜日元飙升和昂贵的劳动力带来的困难，这就要我们下功夫搞创新。因为仅靠卖同样的产品，我们必须要赚取相当于上一年两倍多的利润才行，因此惟一的途径，就是生产更好的产品。

一个企业，若经不起眼下高利润的诱惑，以后也必然经不起其他的诱惑;越是想抓住所有的机会，就越是什么也抓不住。做企业，要有选择，有取舍，才能有方向，这个选择、取舍衡量的标准就是要符合企业的愿景和战略目标，知道自己到底是做什么的。