管理非营利组织的品牌

非营利部门的品牌已经变得越来越重要。尽管许多非营利组织对于品牌管理仍采用狭隘做法，仅将其作为募款工具，但是越来越多的组织开始探索品牌所能发挥的战略作用：激发全面且长期的社会目标，同时加强内部认同、凝聚力和包容性。

十年前，非营利组织的管理者认为，筹款成功取决于提高知名度、与对手竞争中的有利定位以及目标受众的识别。而品牌塑造是管理外界对非营利组织的看法，是对外联系、募集资金、营销部门的问题。

而新兴模式认为，品牌在组织的核心性能中发挥更广泛和更具战略性的作用，并且品牌在组织内部表达组织的目的、方法和价值观中也有作用。在帮助建立运营能力、激励援助并确保聚焦在组织社会使命中，一个强大的品牌越来越被认为是一个关键。

强大的品牌帮助组织掌握财力、人力和社会资源，建立重要的合作伙伴关系。相比那些只有弱势品牌的组织，强势品牌所激发的信任，为那些组织更有效率和更灵活方式部署资源提供了权威和信誉。

因为原来的品牌模式，非营利组织领导者依旧怀疑品牌所起的作用：第一，许多非营利组织领导人仍将品牌塑造与追求金钱收益联系起来;第二，品牌管理有时被看作是一个自上而下的捷径，以避免参与性的战略规划进程，因为品牌重塑通常配备不同的人员并且比起战略规划的参与性要少;第三，有人也担心品牌塑造是出于一个组织领导层的虚荣心，而不是该组织的需要;第四，尤其在组织联盟和协作中，强势品牌会掩盖弱势品牌，而不是纠正合作伙伴之间能力的不平衡。

品牌热衷者则强调，在非营利组织内部发挥品牌创造凝聚力和建构包容性有重要作用。在组织内部，品牌体现了组织认同，概述了组织的使命、价值观和特殊活动;对外，品牌反映了该组织多方利益相关者心目中的形象，不只捐赠者和支持者，还包括其想要影响、帮助或接触的人。当组织的内部认同、外部形象整合并与其价值和使命一致时，一个非营利品牌达到了最强。

非营利品牌IDEA的四个原则是：品牌完整、品牌民主、品牌伦理、品牌亲和。

品牌完整，意味着该组织的内部认同与其外部形象整合，而这两者又与组织使命相一致。在内部，具有较高的结构完整性的品牌将本组织使命与其组织认同联系起来，给予成员、工作人员、志愿者及受托人一个为什么本组织这样做，以及为什么与这个世界相关的常识。在外部，这样的品牌表现了其公共形象中的使命，以及在为其使命服务的每一步战略中有效利用该形象。

品牌民主，意味着该组织信任其成员、工作人员、参与者和志愿者，让他们去传达对组织的核心认同的理解。品牌民主在很大程度上消除了严格控制如何提出和描绘品牌的需要。非营利组织领导者对品牌民主的渴望，在很大程度上是对社会媒体增长的一种反应，这种增长使得监督品牌几乎是不可能的。

品牌伦理，指品牌本身及其利用方式，反映了该组织的核心价值观。正如品牌完整将品牌与使命整合，品牌伦理将组织内部认同和外在形象与其价值观和文化整合在一起。这比被称为一个有道德的组织意味更多，包括以传达自己价值观的方式利用该组织的品牌。

品牌亲和，意味着该品牌是一个很好的团队合作者，能与其他品牌协同工作，更注重促进集体而不是个体的利益。一个具有较强品牌亲和力的组织，能吸引合作伙伴和合作者，因为其向伙伴关系提供价值而不利用他们。具有最高品牌亲和力的组织以相同程度，甚至更高地促进其合作伙伴的品牌，纠正而不是利用在任何合作或协作中不可避免地存在的能力不平衡。

非营利组织领导者可以使用这四项原则提高其品牌，改进整个组织的有效性，而这一框架对其他组织的事务也是有用的。比如品牌管理对于全球性的组织特别具有挑战性。因为每个国家的语言和符号是不同的，将品牌等同于特定的文字或图像可能对全球性组织有害。这些组织会发现围绕其使命、价值观和战略建立其品牌，而让身处特定国家或文化的当地机构用其自己的方式来表达这些想法，尤为重要。

非营利组织领导人承认，品牌保护和创新或宣传中所固有的风险之间存在紧张关系，但这些紧张关系是良好的管理能处理的。品牌完整、民主、伦理和亲和，可以使非营利部门的品牌管理更瞩目。

摘自：《财经》杂志