使命有什么用？

《中国机电工业》——王吉鹏

——2009年3月

企业使命有什么用?企业的使命和战略有怎样的关系?没有明确企业的使命，企业将会有怎样的命运?请看这样一个案例。

百龙矿泉壶曾在90年代初期喧嚣一时，由于企业发展势头强劲，更多的企业开始生产矿泉壶，矿泉壶市场竞争加剧。意想不到的是，消费者的兴趣发生了变化——想得到比矿泉壶更好的净化水的产品。然而，百龙公司的管理者们并没有察觉到这个变化，等到感觉到这个变化时，百龙已经陨落了。百龙总裁孙寅贵在企业失败后所写的《总裁的检讨》一书中，回忆到：我那时给企业定位是“生产矿泉壶”的行业，现在来看，其实我的企业本质是在“生产矿泉水”。如果我能早些认识到我是生产“水”的行业，而不是生产“壶”的行业，我就可能会是中国最早的矿泉水公司了。

正是因为孙寅贵最初并没有认识到公司到底是做什么的，即没有充分地思考到企业的使命实质是提供健康优质的水源，从而明确企业的战略就是“生产矿泉水”，最终使企业走向失败。

企业使命是对企业是什么企业、为什么存在的界定和定位，它规定了企业应当做什么、不做什么。企业使命反映了企业的目的、特征和性质，是企业存在的意义和价值，或是企业所肩负的最大责任。例如，通用电器的使命是“以科技及创新改善生活品质”,索尼的使命是“体验发展技术造福大众的快乐”，联想的使命则是“为客户利益而努力创新”。明确企业使命，也就是对本企业是干什么的，为哪一类顾客服务，我们对顾客的价值是什么，我们的业务是什么等这些问题进行思考和做出回答。

联邦快递作为全球四大快递巨头之一,秉承“联邦快递，使命必达”的理念，是世界上第一个承诺准时送达保证的公司。联邦快递向国内三十多个城市提供次日送达限时服务，200多个城市提供隔日送达服务，追求24或48小时内把任何物品送到任何地方，而且确保准时送达，如没有准时到达就会退款。联邦快递本来是一家空间服务商，但是，她宣称“使命必达”，变成了一个时间服务商。联邦快递为了实现企业的使命——“联邦快递，使命必达”，以“限时”和“时效”作为企业的发展战略，为客户提供了快速、可靠、及时的服务。确定企业使命是制定企业战略目标的前提，是战略方案制定和选择的依据，是企业分配资源的基础。企业在制定战略之前，必须先确定企业的使命。因为企业使命的确定过程，常常会从总体上引起企业发展方向、发展道路的改变，使企业发生战略性的变化。英特尔就是根据使命的改变不断调整着自己的发展战略。80年代中期，计算机存储芯片是英特尔的主要业务，而日本的制造商想要占领存储芯片业务，因此总是将它们的定价相对英特尔以及其他芯片生产商的价格低10%。为了对付日本竞争对手的这种挑衅性的定价策略，英特尔总裁安德鲁?格罗夫在很多战略选择失败后，最终放弃了存储芯片业务---尽管这块业务占英特尔公司收入的70%，而将全部能力致力于为个人计算机开发出更强大的微处理器。格罗夫所做的这项大胆的决策，实际上给英特尔公司带来了一个新的战略使命：成为个人计算机行业微处理器最主要的供应商，使个人计算机成为公司和家庭应用的核心，成为推动个人计算机技术前进的一个无可争辩的领导者。今天，90%以上的个人电脑都带有“Intel Inside”的标签。

英特尔的成功也告诉我们，使命不是一成不变的，使命是一个历史的范畴、动态的概念，在不同时期有不同的内涵。英特尔在外部环境发生巨大变化时,大幅度地改变了公司的使命，也对公司的战略方向进行了大幅度的修订，从而改变了企业的命运。相反，百龙公司在消费者的兴趣发生了变化——想得到比矿泉壶更好的净化水的产品，实质的需求是“矿泉水”时，没有及时地转变企业的发展战略——生产“矿泉水”，从而导致了企业的失败。

企业要在动态的环境中生存和发展，必须主动地适应不断变化着的外部环境。连接企业与外部环境的是企业的战略计划，企业的战略计划首先要确定企业的使命。企业使命为企业的发展指明了方向，是一个企业长久发展的不竭动力。因此，当环境发生变化时，为了适应这种变化，企业必须调整企业的使命，并制定出适应新环境的新战略。

回答文章篇始的问题，就是一句话，环境决定使命，使命决定战略，战略决定命运。