战略失误——光伏企业的“致命伤”

文/仁达方略管理咨询公司

在经历了“十一五”期间的辉煌发展之后，自“十二五”开局伊始，我国光伏企业就被欧洲各国缩减光伏补贴，市场需求大幅萎缩、国内产能过剩、美国和欧洲启动“双反”调查等一连串的“闷棍”打的头晕眼花。整个光伏产业也从巅峰跌至谷底，不仅大量的中小企业破产退出，连昔日的“行业龙头”无锡尚德都面临“生死未卜”的迷局。造成这一局面的原因为何?专家、学者、媒体各抒己见，总说纷纭。比较常见的说法是：产能过剩、过度依赖国外市场、盲目上马项目、依赖国家补贴等。从笔者的角度来看，这些因素都只是表象，真正致命的原因源自于我国光伏企业在战略上的失误。

起步期的战略失误

光伏企业在起步之初，实际上就没有做出正确的战略选择。首先，我国光伏企业在起步期依靠为外国市场提供光伏产品而获利。商业模式不具备创新性，易模仿复制，导致在部分企业掘得第一桶金之后，大批的模仿者迅速的跟进，使得行业内的竞争呈现无序化、混乱化，导致整个行业产能过剩。且由于这一商业模式完全依赖国外市场需求支撑，在国外市场萎缩的时候，这一商业模式也就难以继续帮助企业获利，出现难以为继的现象也是在情理之中。

其次，在价值链选择上，我国的光伏企业短视且急功近利，眼睛只盯着来自欧美的大批订单，为了抓牢这些订单，我们的企业从国外购置了大量的设备、引进了生产技术，为了快速将订单变为利润，甚至连原材料都依赖于国外进口。直接将我们的资源集中在了价值链上价值最低的生产加工环节，放弃了对其他价值链环节的掌控，无论是对上游的原材料供应商、设备制造商，还是对下游的发电企业，我们都不具备议价能力。也就是说，我国光伏产品的“定价权”由行业上下游的其他企业说了算。在市场需求稳定的时候，这一隐患被市场繁荣所掩盖，当市场需求萎缩、国外企业为了生存祭出“定价权”操控这一法宝时，我们本就微薄的利润空间被不断压缩，达至一定规模的企业尚可“苟延残喘”，中小企业则完全失去了在行业内生存的机会。

再次是战略定位的问题。企业战略定位的核心理念是遵循差异化。差异化的战略定位决定着企业的产品或服务能否同竞争者区别开来，从而成功进入并立足于市场。在起步期，我国光伏企业的战略定位呈现完全同质化的特征。所有的企业都将自己定位为“光伏产品的生厂商”生产同样的产品，提供同质化的服务。没有企业想过以差异化的战略定位取胜，完成外国订单抓住眼前利益才是核心。在市场繁荣的时候，大家都有饭吃、一团和气。市场衰退的时候，不需要外国企业打压，同质化的战略定位就会让我们自己先拼个“头破血流”。

最后是战略布局的问题。国外光伏企业起步较早，其通过时间布局所积累的经验和技术优势本就难以通过短时间的规模化投资和模仿而抵消。相比外国企业，本就起步较晚的中国光伏企业由于自身的短视和急功近利，使得外国企业的这一优势被进一步放大，我国光伏企业在价值链的低端环节上被束缚得更紧。至于地域布局和股权布局更是无从谈起。

调整期的战略失误

如果说起步期的战略失误还可以用诸如对市场和行业认识不深、急功近利等理由来解释的话。那么在光伏企业在行业整体陷入“寒冬期”后的战略失误则很难再找到借口掩饰。

失误一：商业模式上未实现创新。在行业陷入低谷后，我国的光伏企业纷纷调整策略开始向价值链的上下游不断延伸，不仅掌握了电池、多晶硅制造等关键技术,还形成了从硅材料、器件、生产设备、应用系统等较为完整的产业链。光伏电池转换效率不断提高，制造能力迅速扩大。无论是装备制造还是配套的辅料制造，国产化进程都在加速。然而这一切的变化并未能改变光伏企业的商业模式。最大的变化不过是光伏企业扩展到产业链的不同环节来做产品，其本质依旧是靠销售产品来盈利，除了技术含量有所增加外，商业模式依然未有大的变化，行业的景气依旧要由市场需求来决定。这也正是我国光伏企业一直未能出现较大起色的原因之一。

失误二：依旧“短视”的战略眼光。在起步期，光伏企业已经因只抓国外订单的短视眼光付出了沉重的代价。但是，好了伤疤忘了疼，近两年来，众多的光伏企业又把目光转向了政策红利。由于现阶段我国以火力发电为主的结构在短时间内不会转变，也就是说，光伏的内部市场需求始终有限，无法满足产能的提升。国家考虑到光伏产业在未来能源战略中的重要意义和社会稳定等多重因素，自2012年起不断出台多项扶持政策。也因此，多数的企业开始寻求从政策支持中获利，甚至有的企业直接依靠补贴生存。然而，政策红利就如同输血一样，可以维持企业一时的生存，但却无法保证企业的长期健康。政策支持只能作为一时的权宜之计，要想真正在市场中立足，还要靠企业自身在行业内构建核心竞争优势。

失误三：战略发展始终滞后。在我国光伏产业战略还聚焦于提升产业战略地位、努力发展光伏核心技术的同时，国外企业已经开始对下一代技术的研发。日本住友电工株式会社研发了非多晶硅材料的太阳能发电装置，其功效是多晶硅太阳能发电装置得2倍，目前已处于试运行阶段。若这一技术将来可以推向市场，那么，中国光伏企业现在所作的努力就有可能化为流水。即便没有新技术的出现，即使我们通过努力使光伏技术方面达到或接近国际水准，也可能面临与国外企业之间的红海竞争和外国政府不断祭起的反倾销“大棒”的打击。

对于光伏产业问题的解决，笔者认为可以考虑以下两条建议

建议一：对于中国的光伏企业而言，无论是靠市场、还是靠政策都不如靠战略。重新审视自身，量身打造适合企业的战略才是最快实现自救的方法。而要想在未来激烈的市场竞争中保持可持续的优势，就必须不断在战略上进行创新，才能确保企业长盛不衰。

建议二：建议国家逐步减少政策性支持。从短期来看，政策支持确实挽救了一大批企业。但是也加剧了光伏产业对国家的依赖，从长远来看，这样做会降低我国光伏企业的进取心，有甚者可能会出现“弱不禁风”的情况。所以，建议国家更多的在行业或企业的战略方向调控上出力，鼓励企业自救，制定的政策也应更加偏向努力自强的企业，这样做可以尽早的裁汰弱者，留存强者，快速完成行业整合，提升行业整体的竞争力。

经历了行业“寒冬期”的洗礼后，光伏企业的经营者应该更加理性的看待企业的发展，坚持“战略致胜”的信念，重新制定并理顺企业的发展战略，使战略真正成为光伏企业发展的“助推器”而不是“致命伤”。