国资委重视央企品牌建设，凸显做强中国企业决心

文/仁达方略管理咨询公司 品牌事业部

2014年新春伊始，国务院国资委研究制定并发布了《关于加强中央企业品牌建设的指导意见》(以下简称《意见》)，深入分析了我国央企发展过程中的问题，并特别要求将品牌建设作为助推央企转型升级的重要抓手，对此提出了政策性的指导方向和解决方法，此举将有力强化央企战略管理、自主创新以及参与国际竞争的能力，同时，对于提升央企形象以及改善央企在国际市场上“大而不强”的尴尬现状，极具战略远见和实践意义。

确立了中央企业品牌建设的指导思想、基本原则和主要目标

指导思想。认真贯彻落实党的十八大、十八届三中全会精神，坚持以科学发展观为指导，以转变经济发展方式为主线，以自主创新为内核，以高品质为基石，以精致管理为保障，以诚信为命脉，逐步建立健全中央企业品牌培育、保护和发展的体制机制，实现“做强做优、世界一流”的目标。

基本原则。坚持整体规划原则、坚持突出重点原则、坚持分类实施原则、坚持循序渐进原则。

主要目标。到2020年末，涌现一批品牌战略清晰、品牌管理体系健全、品牌建设成果显著的企业;形成一批产品优质、服务上乘、具有广泛影响力的知名品牌;培育一批拥有自主知识产权和国际竞争力的自主品牌。

确立了中央企业品牌建设的主要举措

大力实施品牌战略，准确把握品牌定位

中央企业要结合企业总体发展战略、内外资源禀赋、企业文化传承等因素，加强顶层设计，制定或完善适合本企业的、具有独创性和吸引力的品牌战略，并与企业发展战略同步实施、系统推进。要将品牌战略作为最高竞争战略，渗透到公司运营管理的各个层面，建立以客户为中心、培育差异化竞争优势的品牌战略导向机制和流程，围绕品牌战略，优化资源配置，促进品牌建设与业务发展的协同。

品牌核心价值是品牌资产的主体部分，也是品牌战略的重要内容，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。在功能上，品牌核心价值是一个品牌的灵魂，它是品牌资产的主体部分，它让消费者明确清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。

品牌核心价值是品牌建立的基础，它能够潜移默化地促成消费者对品牌的认同和喜爱。从某种意义上讲，品牌消费的实质就是一种符号消费。只有被赋予符号价值，品牌才能够被消费。

品牌架构是指品牌组合的组织结构，它具体规定了各品牌的作用，界定了品牌之间和不同产品市场背景之间的关系。一个构思巧妙和管理完善的品牌架构是清晰、协调的，它使品牌保持平衡，避免重心模糊、市场混乱和资金浪费。品牌可根据品牌层级、适用范围和价值功能的差异分为三个不同的层面。

品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。

加强自主创新，提升精致管理水平

自主创新是相对于技术引进、模仿而言的一种创造活动，是指通过拥有自主知识产权的独特的核心技术以及在此基础上实现新产品的价值的过程。自主创新包括原始创新、集成创新和引进技术再创新。没有创新就没有品牌的未来，没有未来的品牌，就不可能成就为大品牌。现代营销学奠基人飞利浦说，营销是一场永不停止的赛跑，说的就是坚持与创新。我们认为，面对当今世界，营销与品牌创新要遵循四大原则。

第一：环保。现代企业的一切创新行为，都要符合节约资源、低碳生活理念与准则。提倡绿色生产和文明消费，为建设环境友好型社会而努力。

第二：科技。科技就是生产力，在营销与品牌的创新中，科学技术不仅仅应用于产品，还对商业模式创新产生巨大的影响，尤其是互联网技术、通信技术和支付技术，纵观新型企业的成功模式，无不与其息息相关。

第三：文化。创意经济被称为新经济的发动机，创意经济的核心是满足消费者的精神消费。文化产品的产业化是一方面，传统产品的文化是硬币的另一面。品牌创新就是要增加产品与服务的文化附加值。

第四：知识产权。保护知识产权的前提是尊重知识产权，尊重知识产权就是重视人才，鼓励创新，尊重自己以及他人的创新成果。

中央企业要把自主创新作为培育品牌的内核，把品牌价值作为衡量创新成效的重要标准。要抓住标准、设计、集成、服务等关键环节，强化技术攻关，形成自主知识产权和品牌优势。要坚持以市场为导向，以发掘和引领需求为追求，瞄准国际一流先进水平，通过引进、消化、吸收再创新，大力增强集成创新能力，培育原始创新能力，加快拥有一批核心关键技术，努力实现从“中国制造”向“中国创造”的转变。要紧盯客户需求，加强服务创新和商业模式创新，提高精细化管理水平，敏锐把握市场变革的趋势和关键，快速有效地响应需求变化，持续为客户创造价值。要大力改造提升传统产业，有序进入高新技术产业和战略性新兴产业，通过自主创新在若干关键领域形成以自主知识产权为主导的技术标准体系，将国内标准上升为国际标准，增强国际标准制定的话语权，抢占产业发展的制高点。

同时，中国企业要把精致管理作为创建品牌的保障，持续提高品牌管理的专业化水平。要严格辨识各类品牌要素，统筹规划、分类管理，系统集成。要完善品牌架构，有效整合集团公司和所属企业品牌资源，优化品牌名称、标识、符号等要素，聚焦消费者的关注，通过品牌要素将品牌核心价值理念准确传递给消费者，并形成牢固的品牌记忆;要积极探索将品牌资产纳入价值管理范畴，逐步规范品牌资产评估、流转和授权行为;要加强舆情监测，建立品牌危机预警机制、风险规避机制和紧急事件应对机制，有效维护品牌声誉，持续提升品牌危机处置水平。要开展经常性的品牌管理成效“回头看”工作，及时总结经验，发现问题，持续改进。要积极开展国际对标，不断提升品牌国际化水平。要做好并购品牌的管理工作，并购前要严格尽职调查、反复论证，可以采取联合品牌或过渡品牌等多种并购方式，并购后要做好并购品牌的维护，实现并购品牌与原有品牌的有机融合。

拓展品牌营销传播渠道，严格开展品牌保护

很多中央企业往往忽略对传播渠道进行处理，并进行优化，对哪一个传播渠道给企业的宣传带来了很好的效果，许多企业并不十分清楚。在不清楚的情况下，可能所有媒体都进行投入，胡子眉毛一把抓，最后企业陷入无限投入的圈子。企业应该梳理并优化传播渠道，针对不同媒介找到最佳传播形式，开展品牌的有效传播。需要强调的是，央企还要坚持一项同等重要的工作——重复传播。重复是记忆之母，一个好的口号如果不插上重复传播的翅膀，定会淹没在信息的海洋中。口号要发挥效力，企业必须聚焦营销资源，集中力量向目标客源市场传递那些能够激发人们来访的主要信息。只有将营销资源集中起来，向外传递那些质朴而又令人动心的信息——而且要一遍又一遍地反复传递，才能使成功的机会增至最大。央企要避免具有浓厚宣传味道的品牌传播，要想真正获得消费者的认同感，就要站在消费者和利益相关方来考虑问题，淡化政治色彩或官方色彩。具体而言，要用温暖的语言表达清晰的态度，要充分考虑受众的感受。在品牌宣传方面要做到内外有别、上下有别，要学会在不用的语境，使用不同的表达方式。

建设品牌传播体系要抓住各种有利时机，充分利用各种媒体媒介，特别是有效运用新媒体，做好形象公关，讲好自己的故事，广泛传播品牌形象，传递品牌价值。要紧跟市场变化，增强品牌传播的及时性、有效性，凝聚品牌传播的正能量。要通过建立品牌联盟、借助国际媒体资源和主动参与具有全球影响力的活动，提升品牌的全球知名度。在加强品牌本土培育和推广的同时，要根据国外文化习俗、市场竞争状态、消费者习惯及法律法规等特点，开展品牌国际化工作，要自觉遵守当地法律法规，善于融入当地社会，承担相应社会责任，有效提高品牌的知名度和美誉度。央企做好品牌传播体系，关键在“传播的内容+传播的渠道+传播的策略”三块内容。在品牌传播的内容上，要求传播内容要有针对性;在传播渠道上要多途径、全方面传播;在传播策略上建立传播内容和传播渠道的有效对应关系，另外一方面要构想用什么样的方式最能够接触到想打动的人并且成本最优、印象最深。

与此同时，我们可以看到很多央企往往忽略对品牌资产进行保护，造成品牌资产的损失，广药和加多宝的例子很好的得出，在一个懂品牌的民营企业和一个不懂品牌保护的央企竞争中必然前者胜出。首先注重保护商标商号。建立完整的商标战略，积极推进商标管理专业化、制度化、规范化，同时建立有效的商标商号监测机制，保护商标商号权益不受侵犯。其次，依法维护品牌权益。加强与地方工商机关建立工作合作机制，严厉打击侵犯品牌权益的行为。再次，重视品牌危机处置。将公用关系建设作为品牌危机管理的重要手段，构建有效的公共关系管理和传播体系，引进覆盖范围广泛的舆情监测系统，建立舆情应对和处置机制，做到舆情危机监测即时化、研判精准化、应对专业化，并建立日常舆情报告制度，创新舆论引导机制，加强网络评论员、通讯员队伍和第三方专家团队建设，积极争取公共话语权。

努力追求高品质，坚持诚信合规经营

在具体措施上，国资委文件要求建立健全全面质量管理体系，加强全员、全过程、全方位、全寿命周期的质量管理，规范生产流程，细化管理标准确保产品质量，生产出经得起客户挑剔的产品。要从大局着眼，细微处着手，高度关注客户诉求，完善服务体系，有效应对客户投诉，提供令消费者感动的人性化服务。要坚持精益求精，使产品、服务和工程经得住历史检验，努力打造一流品牌和国际知名品牌。

中国企业要把诚信作为品牌的命脉，依法经营、诚实守信，严守商业道德操守，严格兑现承诺，坚决杜绝“店大欺客”的行为发生，努力打造“百年老店”;要真诚面对消费者，及时跟踪和回应客户诉求，出现信誉危机时，不回避、不掩盖、不敷衍，将客户投诉的压力转化为塑造品牌的动力。要加强公共关系建设，积极维护投资者、债权人、供应商等相关方的利益，完善信息披露制度，营造良好的品牌建设环境。要坚持以人为本，切实抓好资源节约、环境保护、安全生产，构建和谐企业，塑造良好形象，努力成为被全社会广泛认可的负责任的企业。

确立了中央企业品牌建设的主要保障

1.加强组织领导

确立品牌建设的战略地位。古人云：不谋全局者，不足以谋一域;不谋万世者，不足以谋一时。“一把手”作为企业的灵魂，其经营理念直接引领企业这首航船的方向，确立品牌建设在企业战略中的核心地位必须引起“一把手”的足够重视，如中粮集团自宁高宁主政以来，大力发展品牌战略，在集团总部建立专门的品牌管理部，使品牌战略在集团得以推广。

推进品牌建设的组织设计。作为最高行政主管，“一把手”在企业组织结构的设计中处于核心地位，良好的组织结构不但能够协调各部门的活动，提高工作效率，而且可以把适合的人配置到适合的位置，在品牌建设组织设计中，一把手担当着义不容辞的责任。

完善品牌建设的人员布置。品牌的建设离不开品牌人才的培养、引进，一把手不但要会发现人才，还要会用人才，为品牌的建设提供智力支持。

加强品牌建设的资金、技术支持。品牌的建设是一项长期工程，不可“三天打鱼两天晒网”，要持之以恒的予以培育，而这需要大量的资金及支出的支撑，一把手要加大品牌建设中的资金、技术投入。

2.加强制度建设

中央企业要以做强做优为目标，以市场为导向，逐步建立健全品牌战略、品牌识别、品牌传播、品牌危机、品牌资产、品牌应用等一系列品牌管理制度和管理流程，使品牌管理工作有章可循。要将品牌制度和流程渗透到设计、研发、采购、生产、营销、售后服务等企业生产经营的各个环节，形成协同效应。要建立完善品牌资产和品牌建设工作的评估体系，对所属企业品牌建设工作和成果进行评价。有条件的企业可以积极探索将品牌建设工作纳入业绩考核体系，采取相应的激励约束措施。

3.加强资金和人才保障

中央企业要根据品牌建设的战略目标和实施步骤，加大资金投入，并将品牌建设所需资金纳入年度预算，为品牌建设提供坚实的资金保障。要加强品牌专业人才的引进、培养、使用，尽快建立一支素质高、专业精、能力强、负责任的品牌建设专业队伍。要充分发挥专业机构、行业组织和媒体的作用，凝聚品牌建设的内外合力。

4.加强品牌文化建设

所谓的品牌文化，是指品牌在经营中逐渐形成的文化积淀，它代表着品牌自身价值观，世界观。形象的说，就是把品牌人格化后，它所持有的主流观点。再说的直白一些，它是一种能反应消费者对其在精神上产生认同、共鸣，并使之持久信仰该品牌的理念追求，能形成强烈的品牌忠诚度的文化。

企业要增强全员品牌意识，因为企业的每个人都能变成品牌的载体，每个环节都可能经历媒体在场、在线、在播的状态，如果品牌不能变成一种文化，渗透到全员的行为给予指导，每个人在不同环节都有可能成为品牌的定时炸弹，相反，经过有效的指导，也可能变成好品牌的源点。

中央企业要把“做企业就是做品牌，一流企业要有一流品牌”、“品牌也是生产力，自主品牌是企业的核心竞争力”和“品牌是企业的无形资产，是实现保值增值的重要途径”三大理念作为企业文化建设的重要内容，凝聚核心文化，光大品牌形象。要不断增强全员品牌意识，丰富品牌文化内涵，营造“人人塑造品牌、人人维护品牌、人人传播品牌”的浓厚氛围。

5.加强交流合作与培训

中央企业要加强与世界一流企业的交流，有针对性地学习借鉴先进的品牌理念和品牌建设方法。要高度重视智力引进工作，积极开展与国内外品牌设计、咨询、管理机构的合作。要加强中央企业之间的合作，充分发挥协同效应，共同打造好“中央企业”这一大品牌。要积极开展内部品牌建设的学习和培训，培养品牌专业人才，不断提高品牌建设能力。在品牌建设过程中的交流合作与培训方面，从企业内部不同部门选择懂品牌知识的内部培训师，可以有效结合内训师不同岗位的工作实践形成品牌认知并对这一贴身体会的品牌认知进行全体宣传。