企业文化与品牌文化是两个完全不同的体系

国内外对企业文化的建设有诸多不同的理论。但是，按照比较成熟和权威的理论，企业文化可以剖分为形象、行为、制度和价值观四个层次。

形象层：包括企业的名称、标志、广告、宣传画册、办公环境以及员工服饰等等，透过这些形象表现出来的文化，我们称之为形象层或物质层。

行为层：企业的经营作风、精神面貌、人际关系、行为习惯等。

制度层：企业拟定的用以保障企业的正常运转的各种规章制度，我们称之为制度层，它是企业文化的基本保证。

价值观层：组织在长期的实践过程中所形成和遵循的基本信念和行为准则，是组织对自身存在和发展意义、组织目的、组织员工和顾客的态度等问题的基本观点以及判断组织和员工行为的标准。

而品牌文化则是在品牌的建立、品牌的传播、品牌的维护、品牌的再生等过程中精心策划形成的，我们以著名的麦肯广告为例，麦肯认为建立品牌一般需要四个步骤：(1)品牌印迹、(2)销售策略、(3)销售意念、(4)创意概念。

图1 麦肯锡品牌管理工具—品牌印记

从定义上可以看出，企业文化与品牌文化并不是割裂的两个系统，品牌文化是企业文化的一个子系统。从品牌标志、外形包装上看，它是企业文化形象层的反映;从品牌的生产工艺、销售过程和服务方式上看，它就是企业文化行为层的表现;从它的品质和定位等来看，它反映了企业对待客户的价值观，凝结着企业对产品(服务)品牌的感情寄托。

企业文化能影响品牌文化的建立，而品牌文化在运行过程中也能对企业文化产生影响，并且二者都是不断更新的系统。

企业文化本身是不断变化的，需要经历提炼总结。而作为企业文化的子系统，品牌文化对企业文化能产生深刻影响。

区分了企业文化与品牌文化的区别与联系，我们就可以以辨正的视角来看待在品牌传播中要不要推广企业文化的观点。

一般认为，消费者不会关心企业理念是什么，产品是如何生产出来的，而会去关心企业提供的品牌能不能满足他们的需要，品牌是否与他们的价值观、梦想相符合，该产品在使用价值上能否让他们得到满足。

实际上消费者对品牌的忠诚度受多种因素的影响，其中企业文化是其中重要的影响因素之一，宣传企业文化能够带来以下作用。

1.消除消费者对产品品质问题的怀疑

产品质量是消费者购买产品时最关心的问题之一，而对企业文化中品质价值观的宣传，是解决这个问题的捷径。著名的海尔砸冰箱事件，向消费者透露了海尔极端重视产品质量的价值观，迅速赢得了消费者的认可。脑白金在连续多年对市场实行垃圾广告战略之后，为了解决人们对其质量的怀疑，用广告对消费者展示企业文化，突出宣传了自己的质量意识，继续延续了脑白金的成功。

2.培养顾客的品牌忠诚度

诸如“奋斗、创新、报国、追求完美”等高尚的企业文化总能引起人们的共鸣，激发顾客内心的认同，甚至对企业产生尊敬。长虹“以产业报国”、红塔集团的“超越文化”都引起人们强烈的好感。作为企业文化建设的经典案例，海尔集团通过对企业理念的不断宣传，让海尔的品牌立即脱颖而出，成为中国家电的第一品牌，可以断言，如果仅凭单纯的广告宣传，海尔的品牌不会在社会公众中拥有如此高的忠诚度。

企业文化是经过提炼总结的具有积极意义的文化，一旦当这些积极的价值观呈现在社会公众面前，会引起社会公众心理上的强烈共鸣，产品的品牌也将迅速被消费者认可，并拥有较高的忠诚度，人们往往因为佩服那个企业进而信赖其品牌。

3.加深顾客对品牌形象的理解

在品牌运作中，有一套完整的系统来塑造品牌形象，如VI、广告代言人等等，企业文化也可以使消费者加深对品牌形象的理解。

英国最大的民营企业维珍集团的创始人理查德·布兰森将叛逆的精神注入企业，使“维珍”品牌成为“叛逆、时尚、低价、优质”的代表。中国崛起速度最快的通信企业华为，凭借对理想的狂热追求、崇尚技术与竞争精神的价值观(狼文化)来吸引公众的关注，虽然华为的品牌推广比较少，依然不妨碍华为成为中国电信领域最著名的企业之一，人们对华为的印象多是建立在其企业文化基础上，特别是总裁任正非对内教育员工的一篇文章《华为的冬天》，使华为成为整个IT行业学习的楷模。

4.在某些领域，企业文化就是品牌文化的核心，如流通领域

直接面对消费者的企业，如服务业、流通业，他们的企业文化往往是品牌文化的核心。比如沃尔玛、麦当劳等。沃尔玛信奉“服务客户”，认为“顾客是老板”，应该“超越顾客期望”，这也是沃尔玛的品牌的核心。麦当劳推崇的QSCV理念——Q代表产品质量(Quality)、S代表服务(Service)、C代表清洁(Cleanness)、V代表价值(Value)，长期以来就是麦当劳品牌的核心。

综上所述，我们认为，企业文化与品牌传播对于企业的生存发展都具有重要的作用，但应注意两个问题。