拓展央企品牌营销传播渠道，严格开展央企品牌保护

文/仁达方略企业管理咨询公司 品牌事业部

很多中央企业往往忽略对传播渠道进行处理，并进行优化，对哪一个传播渠道给企业的宣传带来了很好的效果，许多企业并不十分清楚。在不清楚的情况下，可能所有媒体都进行投入，胡子眉毛一把抓，最后企业陷入无限投入的圈子。企业应该梳理并优化传播渠道，针对不同媒介找到最佳传播形式，开展品牌的有效传播。需要强调的是，央企还要坚持一项同等重要的工作——重复传播。重复是记忆之母，一个好的口号如果不插上重复传播的翅膀，定会淹没在信息的海洋中。口号要发挥效力，企业必须聚焦营销资源，集中力量向目标客源市场传递那些能够激发人们来访的主要信息。只有将营销资源集中起来，向外传递那些质朴而又令人动心的信息——而且要一遍又一遍地反复传递，才能使成功的机会增至最大。央企要避免具有浓厚宣传味道的品牌传播，要想真正获得消费者的认同感，就要站在消费者和利益相关方来考虑问题，淡化政治色彩或官方色彩。具体而言，要用温暖的语言表达清晰的态度，要充分考虑受众的感受。在品牌宣传方面要做到内外有别、上下有别，要学会在不用的语境，使用不同的表达方式。

建设品牌传播体系要抓住各种有利时机，充分利用各种媒体媒介，特别是有效运用新媒体，做好形象公关，讲好自己的故事，广泛传播品牌形象，传递品牌价值。要紧跟市场变化，增强品牌传播的及时性、有效性，凝聚品牌传播的正能量。要通过建立品牌联盟、借助国际媒体资源和主动参与具有全球影响力的活动，提升品牌的全球知名度。在加强品牌本土培育和推广的同时，要根据国外文化习俗、市场竞争状态、消费者习惯及法律法规等特点，开展品牌国际化工作，要自觉遵守当地法律法规，善于融入当地社会，承担相应社会责任，有效提高品牌的知名度和美誉度。央企做好品牌传播体系，关键在“传播的内容+传播的渠道+传播的策略”三块内容。在品牌传播的内容上，要求传播内容要有针对性;在传播渠道上要多途径、全方面传播;在传播策略上建立传播内容和传播渠道的有效对应关系，另外一方面要构想用什么样的方式最能够接触到想打动的人并且成本最优、印象最深。

与此同时，我们可以看到很多央企往往忽略对品牌资产进行保护，造成品牌资产的损失，广药和加多宝的例子很好的得出，在一个懂品牌的民营企业和一个不懂品牌保护的央企竞争中必然前者胜出。首先注重保护商标商号。建立完整的商标战略，积极推进商标管理专业化、制度化、规范化，同时建立有效的商标商号监测机制，保护商标商号权益不受侵犯。其次，依法维护品牌权益。加强与地方工商机关建立工作合作机制，严厉打击侵犯品牌权益的行为。再次，重视品牌危机处置。将公用关系建设作为品牌危机管理的重要手段，构建有效的公共关系管理和传播体系，引进覆盖范围广泛的舆情监测系统，建立舆情应对和处置机制，做到舆情危机监测即时化、研判精准化、应对专业化，并建立日常舆情报告制度，创新舆论引导机制，加强网络评论员、通讯员队伍和第三方专家团队建设，积极争取公共话语权。