中国品牌“活在自己的世界”

文/仁达方略企业管理咨询公司  品牌事业部

在2013年BRANDZ全球最具价值品牌百强排行榜中，苹果以1850亿美元的品牌价值蝉联2013年“BrandZTM全球最具价值品牌100强”榜首，而前九为都为美国企业，中国移动作为中国最高价值的品牌排在第十位，中国品牌需要在创新及国际化方面有更多进步：共有12家中国公司登上了百强榜单，品牌总价值达到2.7千亿美元。在亚洲10大品牌中，中国品牌占据6位，数量超过日本和韩国。

但上榜的中国品牌中，大部分仍为国有企业，而中国品牌的品牌数量及品牌总价值在百强榜单中的比重都首次下降，中国品牌的增长动力遭遇瓶颈。中国品牌不仅要在科技领域有更多的创新，同时也要在品牌国际化方面作出更多努力。品牌价值体现的是一种品牌资产，是品牌竞争力的综合反映，从一个侧面反映出我国品牌建设与国际品牌的巨大差距。

表1-1 部分中国企业集团与国际企业集团品牌价值对比表

据香港《南华早报》5月26日报道 BrandZ全球最具价值品牌百强榜显示，内地互联网巨头腾讯控股有限公司今年成为全世界增长最快的品牌并超越中国移动成为亚洲最有价值品牌。

香港《南华早报》网站5月25日报道称，有关这些排名，有两件事应该让人印象深刻。

第一件是，这项研究的执行者—明略行品牌和市场研究中心认定，万事达、脸谱网、沃尔玛和迪士尼这些全球著名公司的品牌价值，低于腾讯、中国移动和中国工商银行等在中国以外没几个人知道的公司。

报道认为，这并非没有理由。BrandZ研究给品牌价值的定义是：一个品牌对公司总价值作出的贡献，以美元计算。

那么，当你在一个13.6亿人的市场中经营，而竞争—姑且用“在指导下进行”，而且这个市场基本上和世界其他地区隔离，建立价值相当于全球品牌忠诚度的地方品牌忠诚度并不完全是神奇之功。有这种市场，你就可以生活在自己的世界。

报道称，另一件让人印象深刻的事情应该是这个名单上一个中国工业企业都没有。事实上，前100名都没有一家这样的公司。这对世界最大的消费产品制造国来说实属怪异。韩国上榜公司有三星，日本有丰田、本田和日产，但中国一家此类公司都没有。

你能说出哪怕一个世界著名的中国消费品牌吗?

报道称，中国或许有联想集团，尽管人们怀疑它在世界的知名度是否比得上任何日本品牌。此外，就算有知名度，联想很可能只不过是贴着不同标签的IBM ThinkPad。

为什么?报道认为，一个层面是因为技术转让、低运输成本和现代通信技术使制造业完全碎片化。对任何产品来说，制造都在多个不同国家进行，而中国所处的位置不过是劳动密集型生产和最后的组装阶段。

其他所有阶段，从产品创意到送达客户手中，都发生在其他地方。当日本是消费产品老大的时候，生产还没有这么碎片化。

然而，报道认为，在更根本的层面，这是因为在一个中央政府仍然指导资本配置的体系下，生产过程中最关键、最赚钱的环节兴旺不起来。

报道称，要让这些环节得以发展，在投入方面和终极产品方面都需要竞争性的市场定价，而这在人民币的体系下根本不可能实现。

所以，大家还都用美元价格描述“中国制造”商品。“剥削中国”的成分仍然多于“中国制造”，而在人民币可以自由兑换之前，情况还将一直如此。

报道认为，这种有关中国拥有世界增长最快品牌的空谈对中国制造业有害无益。这取得了其实并不存在的成功。1

参考文献：

1. http://news.sohu.com/20140526/n400029482.shtml