微时代危机管理只有“黄金8小时”

新年伊始，肯德基的“药鸡门”话题又开始在各种传统媒体和微博上发酵，在过去的2012年中，这样的品牌危机事件层出不穷，并且往往被微博放大和延续。

虽然中国互联网在2010年就步入微时代，进入2012年后，微博传播的新闻属性越发清晰，引领舆论的特征也越发明显。上海奥美公关经营合伙人褚文发现，过去，媒体报道是危机的主要推动者;如今，微博传播的广度与深度直接决定了危机的严重程度：如果某一事件没有在微博平台上大规模传播，便尚未构成危机。

曾参与企业危机公关实战的褚文感受到的另一个更显著的变化是，以前处理公关危机的黄金时间段是在1天之内，而奥美公关与CIC最新发布的《2012微时代危机管理白皮书》发现，现在处理公关危机的黄金时间点，是在8个小时之内。

数据显示，50多个品牌危机案例的平均讨论声量是215701条微博发帖，平均持续时间为16天，平均负面情感占比达到95.51%，平均回应速度为4天。但倘若是企业高管在8小时之内回应，危机平均持续天数仅为6天，平均负面声量占比仅为65%。

微时代的“新”危机

基于上述案例的分析，褚文发现一些微时代危机的新特征：比如，微博屡屡触及公众人物的私生活，让隐私的边界变得模糊不清，而这些公众人物的个人危机往往会殃及池鱼，波及到其相关的企业和组织。

对公众人物来说，微博是一把双刃剑，它既可以扩大个人的影响力，也可能由于一言不慎进而引发危机，“当网民对公众人物不满时，这种不良情绪很可能波及企业和组织，个人危机升级成企业危机或者组织危机。”CIC研究与咨询事业部高级总监顾佳庆对《第一财经日报》表示。

另一个新特征是，单一品牌危机很可能波及到其他品牌，演变成行业危机。上述调研发现，微博十大热议品牌危机与传统媒体十大品牌危机中有八起相重合。公共食品安全危机占据前十榜单的八起，极易引起网民自发传播，特别是知名度高、消费群体大的品牌危机在微博上更加吸引关注。

这部分是因为微博的互动传播易形成信息的高速度大范围传播，顾佳庆说，自牛奶行业三聚氰胺事件后，有关原料供给等方面的品牌危机，都非常容易被网民看作是“行业潜规则”，从而由单一品牌危机演化为行业危机。

“微博是舆情监测的重要平台，也是危机公关、维护品牌的重要阵地。”褚文说，网民在微博上获得自主分享信息和表达情感的机会，于是微博上生成了海量自媒体信息，这一方面使得微博成为品牌监测负面舆情和了解消费者心理的重要平台，另一方面，当危机爆发时，及时通过微博回应也可以有效帮助品牌化解危机带来的负面效应，安抚网民，引导舆论走向。

“微”应对的四大策略

那么，微时代，企业该如何通过微博回应，来有效帮助品牌化解危机带来的负面效应呢?

首先，回应时间越快，效果越好。褚文在调查中发现，危机无论有无意见领袖参与危机传播，8小时内品牌做出回应，危机持续的时间及负面声量最小。

2012年3月15日晚8点，麦当劳遭央视“3·15”晚会曝光 ，当日晚9点50分，麦当劳新浪官方微博迅速回应发表道歉声明称，“3·15”晚会上所报道的为个别情况。这样的第一时间及时回复，获得的关注度最高。

麦当劳利用官方微博及时安抚网民情绪，引导舆论走向，同时在线下采取停业整顿等措施，在短时间内迅速化解危机。3月17日时，微博对该事件的讨论量逐渐减少，事态已基本平息。

“像麦当劳这样的跨国公司，危机时间的处理肯定是有预案才能快速做出回应。”褚文说，因此，“具备完善的危机管理体系，提前做好预案，在危机发生的24小时内才能快速有效回应，遏制负面声量的传播。”同时，应对微时代的公关需求，企业的结构也应该有所调整，危机管理体系的组织结构应该扁平化，最多2~3层，才能保证危机事件发生时能够快速反应。

同时，开设企业官微也有助于危机管理。调研显示，在危机开始之前就已运营官方微博的品牌，在危机到来时，其回应时间会缩短12小时，危机的平均持续时间会减少2天，且负面声量占比也有所下降。

所以品牌应该及早建立官方微博，顾佳庆认为，企业应该整合自己的社会化媒体资源，并将其纳入危机管理体系，建立与快速回应要求相应的组织架构;一旦面对危机，就能快速、得当地予以回应。

相比起品牌官方微博，品牌高管个人微博及时直接做出回应，收效更好。上述调研发现，回应的得当度每提升1%，危机讨论的负面声量占比会减少0.5%。品牌高管以和网民直接对话的形式做出回应，收效最好，而基层员工直接回应的效果最差。

因此在企业的新闻发言人培训中，顾佳庆表示：“要增加微博应对的元素，因为微博已经成为新闻发言人的主要沟通平台。同时企业的危机管理体系中应该对员工的行为做出规范，这样可以有效避免员工在危机爆发时的不当回应，避免帮倒忙。”

不可忽视的另一力量是，意见领袖的参与对危机管理效果有显著影响。在意见领袖参与传播后，关于危机的平均讨论声量增加了37倍，平均持续时间延长了6天;每1名认证用户参与，会至少引发40条危机的相关讨论，其导致的总浏览量则更为可观。顾佳庆表示，对于品牌而言，找到行业的意见领袖，使之成为品牌的忠实粉丝或喜好者，并维护好与他们的日常关系，也显得尤为重要。