商界战争，到底谁怕谁?

仁达方略管理咨询公司 杨冬明

刚刚过去的2010年，商战不断。从蒙牛与伊利的商誉战，到腾讯与360的“桌面大战”，再到京东与当当的“价格战”，这些商业战争说明当今企业的竞争日益激烈，甚至进入你死我活的竞争。

尤其值得关注的是，现代企业的商业模式创新和技术创新，使企业的竞争环境充满了更多的不确定性。一个民间草根企业或许可以打垮一个传统的垄断企业，一个后起之秀或许可以战胜一个实力强大的老牌企业。可以说，现代企业的竞争越来越扑朔迷离，到底谁怕谁?

商业模式创新：改变行业竞争格局

世界管理学大师彼得•德鲁克说过：“21世纪企业间的竞争已经不是产品、价格之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。”商业模式是企业成败的关键，是企业创造价值的核心，也是企业实现目标所需的动力。从这个角度出发，商业模式创新完全可以改变整个行业竞争的格局。

商业模式主要是指公司通过什么途径或方式来赚钱。例如，饮料公司通过卖饮料来赚钱;快递公司通过送快递来赚钱;网络公司通过点击率来赚钱;通信公司通过收话费赚钱;超市通过平台和仓储来赚钱等等。因此，只要有赚钱的地儿，就有商业模式存在。另外，所有成功的大企业都是从小企业秉持成功的商业模式一步步走过来的。例如，沃尔玛最开始是开杂货店的，可口可乐是卖汽水的，微软是卖软件的，国美是开电器店的，小肥羊是开火锅店的。应该说，无论是高科技还是低科技企业，能否成功的关键是要找出成功的商业模式，并把商业模式的赢利能力快速发挥到极致。

同时，在与众多成熟的大企业竞争中，小企业也可以通过独特的商业模式创新谋求成功。商业模式创新(business model innovation)作为一种新的创新形态，其重要性已经不亚于技术创新、管理创新等。商业模式创新是众多行业的弱小企业、后起之秀实现成长，击败比自己实力强大对手的有力武器。这在互联网界竞争中展现得最清晰、最透彻。

目前互联网和IT界有三种主流的商业模式：一是产品免费，增值服务收费。典型企业有Google、腾讯、淘宝、facebook。这些企业以一种免费的产品作为获取用户的途径，然后对绝大多数人免费，最后为少部分人提供差别化的增值服务，从而成为其收入来源。二是产品收费，增值服务免费。典型企业有惠普公司。这类模式是改变众多同质化产品竞争的一种途径。三是产品收费，服务二次收费。典型企业有苹果公司。互联网和IT行业间的企业基本都是围绕这三种模式展开竞争，这三种模式之战影响着整个行业的竞争格局。

往往许多起步早一些的互联网和IT公司都是从做产品起家，因此一般采取了产品收费模式，凭借自己的技术优势，以卖技术而成为行业老大，甚至是垄断了整个行业的市场。后起之秀要想单纯在产品质量上与这些垄断企业竞争，很难获胜。为了能够在实力强大的对手面前分享一块蛋糕，甚至为击败市场老大继而取而代之，这些后起之秀往往采取产品免费模式，以增值服务作为自己的赢利模式。

例如，国内奇虎360 与众多杀毒软件企业之间的竞争就是这样的情况。过去在国内杀毒软件界有瑞星、金山、卡巴斯基、赛门铁克等一批企业，这些企业一直以卖产品作为自己的赢利模式。而奇虎360在2008年突如其来的采取了免费下载杀毒软件，以收取网民广告费作为自己的赢利模式。结果可想而知，奇虎360免费杀毒软件的推出，严重的破坏了竞争对手的商业模式，使国内软件行业的竞争格局立刻发生了扭转。根据艾瑞最新调研数据显示：截至2010年1月中旬，永久免费的奇虎360杀毒市场份额稳步攀升至33.76%，正式发布仅一个季度便跃居行业第一。 目前，瑞星、金山等企业在奇虎360免费软件的压力下，不得不纷纷调整模式，加入免费行列。而去年年底奇虎360 与腾讯之间的一场战争实质也是商业模式之争。可以肯定的是，这些企业今后围绕商业模式之争将会越来越剧烈。

上述案例可见商业模式的力量之大非同一般。思考这些企业到底谁能在商战中获胜，不能单纯地从某个时刻或者某个时期谁的市场份额大，或者谁的资金雄厚这些传统观念出发，现代企业之间的竞争，不再是简单的产品和服务之争，更多的是商业模式之争。

技术创新：改变企业间的实力对比

技术创新一直是提升企业竞争能力的有效手段，但这里主要指的是随着技术的不断发展，一些企业的业务也开始发生了转变，出现了新技术与新业务的融合，使得原本不是同一行业的企业之间也充满着竞争。这种企业之间的竞争也不是简单的“新兴企业”与老牌企业之间的竞争，很可能“新兴企业”在原来行业中就已经实力雄厚，拥有大量的市场;也很可能“新兴企业”通过新技术与新业务的融合产生出新的产品和服务，会使老牌企业的产品和服务提前进入淘汰期。因此，这种技术创新使行业更加模糊，由此带来的后果是企业间的实力对比更加难以琢磨，企业间的竞争更加不确定。

典型的例子如目前盛行的淘宝网支付宝业务和正在发展初期的手机刷卡消费业务，这些新兴行业的产品和服务的发展对银行业务的冲击越来越引人深思。淘宝网及网购是伴随着当今网络时代的到来而兴起的，其市场规模越来越大，技术的发展和为了交易的方便促使了支付宝这种新支付载体的出现。手机卡原本只是大家移动交流的工具，同样由于技术的突破，手机卡支付开始在一些地方试用，相信很快会在市场中广泛使用。假如将来国家政策允许，作为拥有十多亿用户的手机卡或者是市场日益增长的支付宝，可以增加银行储蓄及金融业务，与现在的各类传统银行进行竞争。想象一下，这些传统银行虽然有着比手机银行更悠久的历史、更强大的资本实力，可要是真和新兴的手机银行或支付宝银行展开竞争，其面临压力不言而喻。而且到底他们谁怕谁，最后谁能战胜，还将拭目以待。

另外还有一个值得关注的案例，就是两大IT巨头微软与谷歌的生死之争。微软公司成立于上世纪70年代中期，主要向电脑制造商提供Windows操作系统技术而发家，凭借其技术优势一跃成为现在全球最大的软件提供商。目前估计全球约有90%的笔记本电脑和台式电脑都在使用微软的操作系统，可以说微软是电脑操作系统领域名副其实的垄断巨头。可现在，一家诞生于上世纪末自称为小企业的谷歌正在向微软发起挑战。谷歌通过自己的技术研发，不断推出与微软相抗衡的电脑操作系统，并可让消费者免费下载，主要通过在其网站上放置具有创新性的基于拍卖的文字广告获取收入，这让微软枕戈待旦。目前虽然两家企业都在不断地加强技术研发，但如果哪天微软的核心技术一旦被谷歌超越，微软将瞬间毁灭。

总之，企业在面对众多现实存在的和潜在的竞争对手时，需要不断地增强技术和商业模式的创新能力，形成自己的核心竞争力，及时调整经营战略，在竞争中做到有备而来，主动出击，才能在残酷的商战中成为最后的赢家。