星巴克的 “洋务运动”

星巴克在美国有11000家咖啡店，而在全世界其他地方的主要城市也几乎都可以找到它的身影，它每周要为全世界5000 万顾客提供服务。不过并不是每个国家都有星巴克，至少阿富汗就没有，还有一个国家也没有，那就是意大利，因为这个espresso和拿铁故乡的咖啡实在是太美味了。

众所周知的是，星巴克的创始人舒尔茨的确是在意大利，在被当地纯正的咖啡和舒适的环境所陶醉后，产生了要引进这种咖啡文化并将之规模化的想法。这有点像佛教起源于印度却最后在中国发扬光大一样，星巴克的咖啡宗教起源于意大利，它现在却以一种美国的形式展现在世人面前。

不过，正当星巴克的“信徒”越来越多，公司高速发展的情形还历历在目之时，金融危机出现了，McDonald’s 和Dunkin’Donuts 这两个竞争对手也展开了行动。而原先代表着品位与时尚的4 美元一杯的星巴克拿铁咖啡，如今却成了人们不能或者不愿负担的奢侈。于是重新出山的舒尔茨不得不关闭800 家在美国的店面并辞退4000 多名员工，同时还与店铺出租方重新商讨租金问题，他要尽力帮助业绩大跌的星巴克找回自我，让人们再次热爱它。

开办“丰田大学堂”

在公司副总裁Scott Heydon的推动下，星巴克最近从丰田汽车请来了效率专家作为老师，帮助店内员工进一步提高工作效率。Heydon本人以及一个10人的“效率改进小组”作为“丰田大学堂”的第一批学员都带着秒表开始一个区域一个区域地走访考察，对员工的每个动作进行计时，然后改进，然后再计时……“动作和工作是两回事儿，”Heydon说道，“我们的咖啡师有13%的时间是在动作，而不是工作!”除了对 “人”，他们还对“物”格外关注，小组成员开始不断变换店里，尤其是柜台内的一些摆设，比如把一些经常用的物品尽量放在一起以缩短咖啡师工作中 “动作”的时间。此外，小组还训练咖啡师们熟悉掌握烘培咖啡的6 个标准步骤，而不是让他们像以往那样随心所欲。并且，还要培养他们把制作一块糕饼的时间从原来的45分钟缩短到20分钟。仅这一项改进就为星巴克在过去三个月内节省了6000万美元的成本。这些听起来都还不错。

兴建“北洋水师”

不过，对于舒尔茨来说，还有更重要的事情等着他去做。今年早些时候，舒尔茨曾对一组挑选出来的员工问了一个问题：如果让你们去开一家和星巴克竞争的店，你们会怎么做?之后，舒尔茨给了他们一笔金额不大的资金让他们自己去尝试一下，就离开了。接着在今年7 月的早些时候，一家叫做“15大街咖啡和茶”的店开始浮出水面。对于新开的陌生店面，顾客对它的一致评价就是：“星巴克灵魂附体”。的确，人们在那儿发现了星巴克的咖啡机，咖啡豆，星巴克的老店员，店内墙上菜单牌的右下角写着“来自星巴克的启示”，而每个咖啡纸杯的杯底也用很小的字体印上了这句话。甚至这家店面的前身，就是一家星巴克店。有趣的是，如果你访问“15大街咖啡和茶”的网站，点击谷歌地图后呈现的是之前星巴克店的街景照片。

其实，舒尔茨并不是想开一家不叫星巴克的“星巴克”，他只是想通过这个概念店来找回当初他心目中真正的“星巴克”的样貌：在午后的阳光下，在一家咖啡店，有人点了一杯香浓美味的咖啡独自慵懒地晒着太阳;一群年轻人围坐在一张老旧但又干净的桌子旁，边喝啤酒边手舞足蹈地讨论着他们的国家足球队员在赛场上是否总是一个人在战斗;此时，咖啡店的老板在接好一个电话后走到一位正在店里喝茶看报纸的老人面前，亲切地称呼着他的名字，并告诉老人他的老伴儿刚打电话过来让他今天可别再忘了要早点回家吃饭;街边的艺术表演者在店门口走来走去，使出浑身解数来吸引店里人们的注意，而几个吃着点心的姑娘们都会慷慨地给他一些零钱……没错，这就是意大利，这个似乎把生活当工作的国家中的某家普通咖啡店，有着美味的咖啡，可口的茶点，良好的邻里关系，并且供应各种酒水，当然，还有艺术。

没错，这也是“15大街咖啡和茶”概念店所设定的目标：星巴克的咖啡和各种糕点，良好的邻里关系，各种酒水，当然，晚上还有本地艺术家的表演，此外，还有狗。事实上，就在本文写就之际，远在美国的 “15 大街咖啡和茶”的店里，来自西雅图本地的女歌手Janine Southard 正唱着她自己创作的歌曲;而店外的门口，“每月狗狗之星”的布告栏中，可能正贴着某位邻居家的宠物狗照片。

虽然不少东西的价格要比星巴克还贵，但是很多去过这家店的消费者都在店里的意见簿上留下了热情洋溢的赞美与鼓励，而那些没在西雅图或者没去光顾过的网友也在该店的网站上留言表示非常希望能够去体验一下。

这家今年7月24日才开张的概念店显然已经得到了不少消费者的认可和追捧。而舒尔茨所向往的那种人们对咖啡文化的热情，对美好生活的向往似乎又重新回来了。人们纷纷猜测星巴克之后会慢慢把一些其他的普通店面重新改建成“15 大街咖啡和茶”这样的更加融入社区，服务更广泛的，当然也是更贵的店。事实上，星巴克已经在行动了：在facebook 的星巴克网页上，更新的信息显示，它已经开始在一些店面邀请当地社区的艺术家对店面进行重新装修，让其变得更加个性化，社区化。而在加拿大的一些星巴克，虽然还没有销售啤酒，但是正在尝试以1 美元一个的价格销售香蕉之类的水果而且供不应求。

无疑，“15大街咖啡和茶”就像是星舒尔茨的“北洋水师”，似乎能让它变得所相匹敌，变得更加强大，星巴克似乎也将重现过去的辉煌，但是“北洋水师”毕竟难逃其失败的命运，而星巴克也不能再回到过去了。

星巴克的“洋务运动”

之所以说“15 大街咖啡和茶”最终将走向失败，是因为星巴克展开一系列我称之为“洋务运动”的活动中，除了有“北洋水师”，更别忘了还有“丰田大学堂”。舒尔茨既想给消费者带来意大利式的热情惬意，品味与时尚的感觉，又要求员工用丰田式严谨高效，精确但单调的方式工作。而且随着公司自身的发展以及外部竞争的日趋激烈，星巴克需要不断地更多地为消费者提供那些感受，同时，为了弥补营造这些感受而造成的成本上升，它又必须更苛刻的要求员工进行丰田式的工作，之中矛盾的巨大可想而知，此种取得平衡的困难或许将很难逾越。我很难想象怎么才能既要像丰田般造车，然后又要卖出法拉利的品质与体验。

我们知道规模化，标准化，本身就和个性化，社区化是一对矛盾。其实星巴克在刚创业的时候，就是以其“个性化，社区化”取胜的。但是在达到一定规模的时候，人力资源，物流成本，产品采购等这些基本但又很重要的问题变得越来越让人头疼，于是 “标准化”便可，不能说全部，至少很大程度上简化这些问题处理的难度，不过，按照舒尔茨的说法，这样就会“失去咖啡的灵魂，迷失星巴克的方向”。而在“15 大街咖啡和茶”的出现之后，我们会否再次见证这种循环呢?毕竟，讨好顾客的感受是无止境的。

还有一点需要注意的是，抛开概念店的体验不说，星巴克本身的顾客体验在下降，至少我个人的感受是：排队等咖啡的时间越来越长;服务员或者咖啡师早先甜美的笑容很多都被疲惫的表情所遮掩;清理桌面上前一位顾客吃剩残留物品所需等待的翻台时间越来越久;这些或许和星巴克的新成本策略有关，或许和管理有关，我不知道如果那些“丰田大学堂”的学员再过来“参观指导”的话，是否会有一种在麦当劳喝McCafe 的感觉。星巴克为什么不想办法把现有店面的顾客体验进一步提升或至少是保持呢?

另外一个问题就是： “社区”对于星巴克来说或许是个“误区”，他们高估了社区顾客对类似 “15 大街咖啡和茶”概念店的销售所带来的贡献，同时他们低估了这个概念店的主人，星巴克对社区所造成的影响。

先说“高估”，社区的大部分人会在结束一天的工作之后选择呆在家里，或者去餐馆用餐，稍晚一些，当地酒吧或许是人们社交时更愿去的地方。虽然“15大街咖啡和茶”里也开始销售啤酒和红酒，同时还有音乐等等，但是你不能指望你家门口的“永和豆浆”在开始销售啤酒，有了驻唱歌手之后，在里面吃油条的你就会有泡酒吧的感觉，就开始有了与别人交流，对别人倾诉的欲望吧?

再说“低估”，星巴克在美国11000多家店面中，有的是通过抬高租金的方法来设立对后来者的高门槛，同时也多多少少造成了这些店面以前的经营者的无法续租的问题。

而当星巴克或者其概念店要重新吸引社区顾客，融入社区人群中时，或许，还是会有看不见的隔阂。毕竟，星巴克在以他们的标准改变着当地社区的一部分生活。

总而言之，或许星巴克还要在内忧外困的境况下继续挣扎，或许会在这次我所谓的“洋务运动”之后翻开新的篇章。

来自星巴克的启示

近几年，国内的餐饮连锁业的发展可谓方兴未艾。有不少企业都以星巴克，麦当劳，肯德基，必胜客等这些耳熟能详的国际餐饮连锁“巨星”为榜样，为目标。让人高兴的是，随着一些优秀的国内餐饮企业的崛起，一些有实力的资本机构的加入，餐饮连锁行业开始跃升到标准化，信息化，规范化的新台阶。体验营销，中央厨房，上下游整合等 “组合拳”成为了一些品牌餐饮的看家功夫。不过在笔者看来，企业除了在练就这些过硬的“基本功”，引进国际餐饮连锁界的先进理念之外，更应该多做“沉淀”，根据“星巴克的启示”，不能仅仅停留在 “连锁餐饮就是标准化，规模化”的观念上，而是多研究餐饮连锁中如何解决个性化与规模化标准化的矛盾，顾客体验与体验成本的关系等关键问题，在保持自身特色的同时，在幅员辽阔的中国进行“大区域大区别，小区域小区别”的尝试，以此贴近当地顾客，提高品牌忠诚度，拓展品牌的深度与广度。我相信，在此过程中，很多企业会有“意外”的体验与收获。最终，会有优秀的思考者，实践者带领中国的餐饮连锁企业登上国际的舞台。

(本文来源：21世纪商业评论)