中粮全产业链发展是繁荣还是虚荣

来源：《新财经》

宁高宁的中粮“全产业链”战略才刚刚开始推进，企业的资产负债率就开始大幅提升，这虽然不是一个危险信号，也不是一个什么好兆头。

2009年初，中粮集团董事长宁高宁提出“打造全产业链”构想，进入年尾，这一构想得以实施。临近岁末，“中粮产业链”广告先是在北京地铁亮相，继而大面积登陆平面媒体和电视媒体，大有凭“全产业链”概念坐地而起的架势。之后，相关的报道和评论不绝于耳，赞誉之词一时铺天盖地。

令人眼花缭乱的中粮“全产业链”

中粮集团成立于1952年，当时的主业是做粮油食品进出口贸易。1992年，中粮开始由一家传统的外贸进出口企业向多元化公司转型，之后逐渐发展成为国内最大的粮食贸易商、最大的食用油生产商和最大的面粉生产企业。而今的中粮，已经成为一家横跨粮、油、食品、饮料、酒店、房地产等“十大产业”的大型央企。过于庞杂的企业架构，迫使集团董事长宁高宁不得不对中粮的经营战略、管理形态、企业资源进行思考，并以打造中粮“全产业链”为突破口，对身如巨象般的中粮，进行一场“伤筋动骨”的大改造。

通过中粮近期推出的广告可以了解到，所谓的中粮“全产业链”，是指以消费者为导向，控制“从田间到餐桌”需要经过的每一个环节，并通过系统管理和关键环节的有效控制，为消费者奉献安全放心、营养健康的食品，最终在产业与市场上获得关键的话语权、定价权和销售主导权。

为了尽快实现宁高宁的“全产业链”战略，从2009年初，中粮开始摆脱过去的稳健做派，挥斥资本攻城略地，先后进行了一系列大手笔的兼并收购。

2009年2月，正式接管陷入破产的五谷道场，踏进方便面市场;2009年3月，投资177亿元建设生猪产业链;2009年4月，洽购陕西西凤，进军白酒业;2009年4月，投资40亿元在北方建粮油基地;2009年5月，借款5亿元整合丰原生化，踏进生物工程领域;2009年6月，推出自有品牌“悦活”果汁;2009年6月，出手20亿元助推新疆林果业，计划打造一个类似于徐福记一样的休闲糖果业务;2009年7月，联合厚朴基金收购蒙牛20%股权;2009年12月23日，出资1.94亿元收购外资在华合资企业万威客食品有限公司100%股权。

2009年，中粮还一改以往躲在“深闺”不露面的“粮商”形象，走到传播第一线，把相当多的资源投放在了品牌塑造、形象宣传和终端推广上。

从2009年上半年开始，推广“中粮集团”品牌的广告扎堆铺上全国各种大众媒体，从电视台到报纸杂志，以及路边的公交车站，甚至给东方卫视《舞林大会》这样的娱乐节目冠名。在一波接一波的广告和宣传助推下，中粮“全产业链”概念逐渐被公众所知晓。与此同时，中粮还以高级赞助商身份，赞助2010年上海世博会，把传播触角伸展到了国际舞台。

其后，为自立果汁品牌，一直与可口可乐合资生产饮料的中粮集团索性“单飞”，推出了自己的“悦活”果汁。也许是为了节省市场开拓费用，中粮在开心网策划了一个“悦活种植大赛”大型推广活动，在活动开始的前两天，“悦活种植大赛”公告的点击量就达到了182万，榨取的虚拟果汁超过了550万瓶，在开心网打响了“悦活”品牌。

目前，中粮集团成为拥有中粮粮油、中国粮油、中国食品、地产酒店、中国土畜、中粮屯河、中粮肉食、中粮包装、中粮发展、金融十大业务板块，拥有中国食品、中粮控股两家香港上市公司，中粮屯河、中粮地产、丰原生化三家内地上市公司的多元化产品和服务供应商。

时下，从食用油到大米、白面、蜂蜜、酒类、糖果、饮料、方便面……中粮的摊子可谓是铺得满满当当，不放过任何一个能够渗入到食品产业甚至地产、金融的每个犄角旮旯。今日中粮，可谓是“儿孙满堂，其乐融融”，其产值早已迈入“千亿家族”行列。从1994年至今，中粮已连续十五年位列《财富》世界500强之列。

中粮“全产业链”缺乏支撑点

军人出身的宁高宁，却有着几分书生气，喜欢读书写文章，且时以精彩言论示人。进入企业界后，宁高宁以擅长并购与整合著称，被誉为“资本操盘高手”，在华润执业多年，曾在中国啤酒业呼风唤雨，掀起一浪接一浪并购高潮，为华润雪花啤酒成为国内啤酒业第一大品牌奠定了基础。

2004年，宁高宁突然从央企华润空降到央企中粮。面对一个拥有几十个业务单元的庞大国企，当时的宁高宁重任在肩，接掌中粮后面临极大的挑战与压力，盖因此央企并非彼央企，中粮集团的企业形态，要比华润复杂得多。在中粮的几年潜行中，宁高宁开始重新谋划中粮的未来。2006年，他提出了“有限相关多元化”和“业务单元专业化”战略，应该说为今天全面展开他的“全产业链”战略，做好了前期铺垫。

中国加入世贸组织后，市场全面放开，国际粮食巨头逐步蚕食中国农产品市场。面对实力强大的跨国巨头，单兵作战、实力单薄的国内粮食企业无力反攻，大多只得选择“被兼并”或“破产”的命运，仅剩下中粮和中储粮等为数不多的几家粮食集团。

在国际粮食领域，全产业链模式并非新生事物。国际知名的ADM、嘉吉、邦吉、路易·达孚等跨国粮商均采用全产业链模式，从种植-物流-贸易，几乎是全链条覆盖。“这是一种比较成熟、也比较有效的商业模式，对中粮而言，可师夷之长。”宁高宁这样评价。不过，宁高宁构筑的中粮“全产业链”，似乎并不满足于跨国粮商的既成模式。

对于想通过构筑“全产业链”进一步做大的中粮而言，要想迅速壮大企业规模，占领更广泛的市场，赢得更多消费者的认同，塑造品牌、打响品牌，就显得非常重要迫切。而这一点，恰恰是中粮的短板。

到目前为止，中粮集团虽然已拥有福临门、金帝、长城等一些产品品牌，但从总体上看，因中粮集团长期扮演着食品企业原材料供应商的单一角色，难于直接面对终端消费者。再看中粮集团的品牌影响力，其下游品牌的建设也是乏善可陈，产品品牌孤立分散，没有形成整体合力。即便是被中粮视为旗舰品牌的食用油品牌福临门，其市场影响力也远没有想象中的那么强大。数据显示，2008年“福临门”的市场占有率仅为10%左右。

大品牌对消费者的影响力，对整个产业链条的驱动力不言而喻。

建设大品牌，拥有具备影响力的产品品牌，以及通过并购推动企业综合竞争力的提升，就成为宁高宁和他领导下的中粮所面对的并需尽快解决的重大课题。

也许是基于这样的考虑，我们就看到了中粮在2009年所进行的一系列令人眼花缭乱的兼并收购和品牌推广宣传的大动作。

“全产业链”并非全能

平心而论，我们并不怀疑中粮集团的实力，对其打造中国式“全产业链”食品巨头的构想也深表钦佩。然而，在一片看似繁荣和各方喝彩之下，中粮或许应该有更多冷静的思考。对这条全面张开、投资巨大的绵长产业链条，于中粮和宁高宁而言，都是一次全新的考验。可以说，大幕才刚刚开启。财大气粗的央企中粮，要打造全面市场化的“全产业链”，并非是一件容易的事。

一、原有的产业链优势能否充分利用、协同作战

对于中粮而言，多产业链的整合和运营是一项庞大而复杂的工程。“全产业链”模式需要各大产业链条实现均衡发展，不能此强彼弱、分化明显，需要在从农产品原料到终端消费品，包括种植、采购、贸易和物流、食品原料和饲料生产、养殖与肉类加工、食品加工、食品营销等多个环节融合并均衡发展，再通过对全产业链的系统管理和关键环节的有效控制，形成强大的整体竞争力。否则，各业务链条之间的协同作用只会是“雷声大雨点小”，甚至形成“孤岛效应”，损耗资源。宁高宁自己也坦言，“发展全产业链最大的困难就在于产业链之间的衔接。目前的状况下，有些产业链之间的确还没有达到匹配融合的程度。”

战线过长，既是中粮的一个优势，也是劣势。当年的史玉柱，只因为产品战线拉得过长，资金链一断，企业几乎是在一夜之间便销声匿迹。如今的中粮，拉长的不仅仅是产品线，还有更复杂的产业线，其经营系统风险要远远高于当初的史玉柱。

二、集团品牌与子品牌之间的低关联度如何解决

中粮的意图很明显，通过集中火力来塑造“中粮集团”这个母品牌，并企图以“中粮集团”品牌的强大背书和美誉度，以及消费者“爱屋及乌”的消费心理，来辐射并带动子品牌们在全国各地的销售，进而整体推动产业链条的形成。

背书品牌管理模式，对品牌管理能力要求很高。一是集团品牌推广的资源投入要很大，如果企业没有足够实力与管理能力，很难做到各子品牌齐头并进、百花争艳;二是集团品牌背书的“双刃剑”效应明显。“全产业链”既能“一荣皆荣”，也会“一损皆损”，使品牌经营管理的未知风险加大。食品产业链条本身比较脆弱，事关国计民生，一旦联系在一起，如果一个品牌、一个单元出现问题，必然“株连”全局，连带损害母品牌及其他品牌，一旦产生“多米诺骨牌”效应，企业将难以应对。

肯德基、必胜客和墨西哥快餐虽同属百事可乐公司，但百事却采用了独立品牌管理模式，不允许三品牌在传播中使用百事这个母品牌，以保持各自独立、相安无事。因此有专家建议，在中粮集团的众多品牌中如金帝巧克力，更适合采用独立品牌管理模式，这对业已形成的知名品牌的未来发展或大有助力。

三、集团内部管理能否跟上“全产业链”战略转型

大的“全产业链”战略框架确定后，现有的企业决策、经营管理、文化理念等各个子系统能否很好融合?现有的中粮战略模式，是绵长纵向型全产业链条，企业必须同时能够经受住两个重大挑战：一是整个管理系统的市场化运营能力强弱如何;二是“多所有制模式”之下企业文化力融合度如何。

以中粮投资蒙牛为例，其背后闪现出的“多所有制模式”，最终是否有利于中粮和蒙牛今后的发展?宁高宁与牛根生都是强势企业家，性格、特质相差迥异，强势人物一起共事，能否实现1+1>2的效果?中粮是央企，蒙牛是民企，双方如何磨合、消弭或者协调企业风格与团队文化上的巨大差异?这将是这场“国民恋”能否开花结果的关键所在。

有人评论说，中粮的“全产业链”，充其量只能说是一个捆绑式的“国有航空母舰”，并不是具有强势品牌优势和影响力的伟大企业，真正强大的企业只有品牌，应将非核心业务以贴牌模式外包出去。所以，宁高宁所倡导的“从田园到餐桌”这种“豪气得有点虚胖”的“全产业链”模式，其未来走势充满太多变数。

我们不是一味质疑央企中粮现有的管理盈利能力，也不是不看好中粮集团的未来发展趋势。宁高宁在全面启动中粮“全产业链”战略后，一定要多方掂量、冷静思考，谨防“大企业病”同步附体——过度扩张产品线和延伸品牌，可能会造成下游品牌在营销、渠道、物流、服务等各方面的短板骤然增多。宁高宁的中粮“全产业链”战略才刚刚开始推进，企业的资产负债率就开始大幅提升，这虽然不是一个危险信号，也不是一个什么好兆头。

多子多孙，并非多福。“全产业链”也好，多品牌也罢，企业在进行产业整合与产能扩张时要谨记：战线过长，其实就蕴涵着风险!