摆脱“苦笑曲线” 让品牌代表中国制造

第一财经：刘琼

一位日本前首相讲演时曾说，丰田是我的左脸，松下是我的右脸。这两个品牌对日本的重要性，可见一斑。

但在中国，鲜有哪个产业出了一个品牌，可以代表国家的脸面。

在著名的微笑曲线的两端，设计和品牌意味着更高的附加值，但在中国制造这里，大多数时候，情况却是“苦笑曲线”，设计和品牌隐藏在制造的巨大阴影之下。

套牢在低端产业陷阱中?

即使是进入梅西、老佛爷这样的销售场所的大牌，你也可以见到被贴牌的“中国制造”商品，可惜的是，为繁荣世界市场立下汗马功劳的中国制造，自己的品牌并没能在国际市场上“登堂入室”，享受礼遇，却被几乎所有上档次的营销场所拒之门外。不够大牌的“中国制造”在国际市场上往往出现在99美分店、低端超市里。

在国外受到排挤的中国品牌，在中国的高档商场也受到同样的命运。在北京王府井大街，上海南京西路、淮海中路的高档商场里，你可以看到LV、Prada等各国各种高档品牌，却依然很难看到中国国产品牌的身影。一位浙江宁波的服装企业老总，希望能进驻上海一家高档商场，却遭到断然拒绝，原因是该商场的定位是高端奢华的国际知名品牌。

“商场是逐利的，并没有错。但是中国企业需要有更多的品牌意识，提升自己成为国际品牌的价值。”上海交通大学安泰经济与管理学院副教授余颖认为。

在过去的三十年中，中国企业主要做的是年复一年地承接外贸订单，加班加点地生产来料加工的产品，并且出口到国外，挣着“辛苦钱”。这种辛苦有时甚至还伴随着资源和环境的成本。

备受争议的富士康也是蜗居在微笑曲线的最低端，美国一家市场调查机构提供了这样的数据：苹果公司每台iPad电脑，售价是499美元，成本为260美元，而富士康为其组装，费用为11.2美元，只占其成本的4%，占其售价的2%多一点。

调查显示，中国出口企业中拥有自主品牌的只有20%，自主品牌出口约占全国出口总额的1%，在中国庞大的对外贸易额中，加工贸易占到了半壁江山。在外资企业的大规模出口中，中国获得的真实收益并不算高。

“由于外方控制了收益最高的设计、研发、品牌等环节，过度依赖外资企业出口和加工贸易，不但不能为中国经济带来相应的利益，反而会使国内产业产生空洞化的趋势。”品牌中国产业联盟副秘书长、贝瀚斯国际公关公司董事长仉长雷认为，这种的经济增长模式可能使中国经济套牢在低端产业的陷阱之中。

轻研发、轻设计、轻品牌、轻服务，在只顾埋头制造的中国企业这里，微笑曲线变成了“苦笑曲线”。

“苦笑曲线”的背后

尽管中国已是世界第二大的经济体，品牌研究机构Interbrand发布2010年“全球最佳品牌榜”上，中国品牌依然在全球最佳100品牌榜上无名。

在余颖看来，一个品牌要成为在国际上有影响力的品牌，先要成为国内强势品牌，但是中国目前的经济结构、分配结构，使得国内消费市场一直处于非合适水平，消费者没有能力去支付品牌的溢价。

虽然中国奢侈品市场也日渐发展，但这也正说明中国的分配机制不均衡，而且虽然中国市场的成长性高，但在全球消费市场中所占份额依然太少。

另一方面，品牌专家艾丰也认为，有利于自主品牌成长的法律法规体系不够完善也阻碍了企业投入品牌的热情。无论宏观体制上还是微观体制上，都还没有形成让自主品牌更加顺利成长和发展的机制。国有大企业不重视品牌，民营企业又常常有“没娘的孩子”的感觉。

事实上，很多企业知道品牌的创建对企业的益处，可是这个路程却太艰辛。

“国家应该创造创新环境，支持有技术知名度的企业。”余颖认为，比如在资本市场准入等方面，就应该给予有核心技术、做品牌的企业更多支持。只有这样，才能促进自主知识产品和品牌的出现。

据他了解，现在国内证券市场上有相当一部分上市企业，是依附于国有垄断企业的关系企业，自己辛苦做品牌的企业反而得不到资本市场的支持。在国外一个有商业价值的品牌打造，平均需要5000万美元以上的投入。

他认为，美国之所以能成为当今世界第一科技大国和经济强国，与其有一个世界上功能最完善的资本市场体系有着必然联系。纳斯达克股票市场，产生了像微软、英特尔-T、苹果这样的新经济和创新型企业的代表，中国资本市场也应更多支持有核心技术的品牌企业。

品牌强国路怎样走

蜗居在“苦笑曲线”低利润制造端的中国企业，转型是大势所趋，中国制造到中国创造也是必由之路。回顾一下经济发展史，这个转移确实很艰难，但绝不是不可实现的。

事实上，西方的欧洲、美国曾经走了这条路，亚洲的日本、中国台湾、韩国也走过这条路，这些国家和地区转型的过程都历经痛苦，但最终结果都比较成功。

比如，美国在1900年左右基本上完成了工业革命，成为了世界最大最强的制造业中心。随着日本以及后来韩国、中国台湾的工业化，美国在许多制造业领域渐渐失去了竞争力。但是，就是从那个时候开始，美国经济已经静悄悄地发生又一次革命，电脑软件和互联网为代表的信息与通讯技术产业异军突起，深刻地改变了美国的经济结构，彻底刷新了美国经济面貌，继续成为全球经济的领袖。

看看Interbrand 2010年“全球最佳品牌榜”上榜企业，美国科技品牌持续在排行榜上领先，IBM、微软、谷歌、英特尔以及惠普，在前十强占据半壁江山。而苹果(第17位)由于其管控得当的信息传播以及随着新产品发布带来的持续热议，品牌价值飙升37%。

“中国人永远干费资源污染多、费力气不值钱的粗活吗?不能。所以，我们需要一场品牌革命!”在艾丰看来，品牌革命，不是打倒和排斥外国品牌，不是埋怨消费者不爱国，而是自己革自己的命，改变自己，提升自己。

比如在质量上，中国产品还没有摆脱“低端制造”，中国名牌产品，也往往在可靠性上有令人遗憾的缺陷;在技术上，制造设备大部分靠外国进口，制造技术缺少自主知识产权，风行全国的“山寨现象”更暴露了中国在知识产权方面的软肋;从市场角度看，国际市场上没有自己的销售渠道，国内市场上假冒伪劣的屡禁不止和崇洋媚外的“排内现象”，都严重阻碍着中国自主品牌的成长。

艾丰认为，中国的品牌包括国家品牌、区域品牌、产业品牌、企业品牌、产品品牌，它们在世界范围内的崛起，既是中国未来30年发展的最重要的杠杆，又是最重要的任务和最重要的标志。