富士试水化妆品，前景堪忧

《销售与管理》2011年第2期 仁达方略管理咨询公司研究发展部经理 龚超

随着数码科技日新月异的进步，胶片产业市场需求量大幅度下滑，富士将重心从胶片领域转向数码相机领域。由于品牌塑造和渠道建设上没能抓住机会，富士在数码相机领域并没有展露锋芒。2008年的金融危机加速了富士的转型，开始将"医疗健康"确定为自己的未来业务重点。目前包括医疗诊断、医药、护肤在内的医疗健康部分已经占到富士公司收入的20%，但是化妆品业务占比还不到1%。

战略转型是指一个企业由传统的管理运营模式转变为符合未来发展要求的现代公司制模式。企业的战略发展过程就是不停的利用内部的调整去积极应对外部环境不动态过程。当企业外部环境发生较大变化时，企业必须对内外条件的变化进行战略平衡，选择一种新的生存与成长模式，推动企业发展模式的战略转型。

一般情况下，企业多元化战略分为相关多元化与非相关多元化两种。相关多元化是进入另一个同企业现有业务活动相关的产业，两者间在价值链的某一个或几个环节上有共同点。深圳比亚迪、鄂尔多斯、华源集团等都是这一类企业转型的典范，在这一类型的企业转型中，企业在战略上首先要考虑尽可能与企业原有产业相关，就近转型和相关转型，这样市场网络、品牌、技术和关系等很多资源都可以利用。而开展非相关多元化的企业在提高盈利能力方面难度较大。要想获得收益，一是要拥有核心技术，其他竞争对手很难模仿;二是管理层拥有卓越的战略能力，可以有效地管理业务、收购和重组运营不良企业。面临着化妆品的诸多竞争者，仅凭一项技术，在一个不相关的化妆品行业想崭露头角，的确面临着极大的挑战。

富士初期仅在网上试水，但却无法让消费者进行亲身体验。诚然，网络销售所具有的方便快捷、价格便宜、购买方便、时间和空间受限小等优势，是富士青睐的原因之一;此外，网络渠道的进入门槛低、品牌宣传和展示功能被不断开发出来，可能也是富士所看重的。但是，富士却忽视了一个不容小窥的问题，互联网企业的扩张同样也需要利用传统企业的优势提升品牌。实体体验店有一个目的，就是让自己的品牌知名度和美誉度都得到提升，是品牌提升的必经之路。实体体验店的好处在于能够让企业品牌丰富起来，因为网络上的品牌参差不齐。更何况，国内的大部分消费者仍就对网络销售的东西持怀疑态度。

总之，富士的战略转型、多元化发展对富士应对当前严峻的外部环境，企业内部的发展起到了积极促进的作用。但就化妆品行业而言，线上线下经营必须紧密结合，只有这样，富士的化妆产品、服务和品牌形象在战略方向上才能实现高度统一。