延续商业模式的生命力

《销售与管理》——王吉鹏

——2009年8月

面对变化快捷的世界，任何商业模式都不是永恒的，不可能一劳永逸。

哈佛大学商学院教授唐纳德·苏经过十多年的研究，提出了成功企业所具有的“积极的惯性”这一概念。一开始，企业依靠大胆的行动取得了成功。成功让企业的经理人相信自己找对了正确的方法，于是企业继续进行更多的投入，成功的商业模式也越来越完善。只要环境还没有改变，成功模式就会持续发挥作用，以至于成功模式自己产生了生命。公司也一再沿用这些过去管用的商业模式，一点也不怀疑所谓成功模式的合理性。假如环境没有发生改变，沿用企业的成功模式也许无所谓。但是环境的变化，很可能让过去有效的商业模式失去效力。这在管理上被称作“路径依赖”。名字挺雅，都不是好事情。

商业模式也有局限性、有生命周期、有环境适应性。有很多拥有出色商业模式的企业，因为将商业模式生搬硬套到各种环境下或者守住陈旧的商业模式不放而出局。例如，沃尔玛拥有世界上最卓越的零售业商业模式，凭借此模式不仅做成了行业的世界第一，而且连续数年成为世界500强第一，但是却在日本、韩国遭遇滑铁卢，在中国长期处于不盈利状态。其中一个重要的原因在于，面对本地消费环境，商业模式没有进行多少变化，适应性明显减弱。

然而，也有许多优秀的企业，正是因为建立了一种能够不断将成功的商业模式进行更新的机制，从而基业长青。如著名的百年企业GE，就有一个自我否定机制，每一位新上任的CEO都会否定前任CEO的很多模式要素，根据新环境调整自身的模式。韦尔奇上任革除了前任的诸多做法，发起了“文化大革命”，伊梅尔特在2001年上任后，在自己的战略计划书上写满了“为韦尔奇所不为”，更改了韦尔奇模式中不可或缺的许多重要构成。当有人问及韦尔奇对伊梅尔特的变革看法时，他说：“变更的原因永远是为时代需要的新眼光、新方向提供机会。他所做的一切，都是适应时势的。这就是变革的核心所在”。

判断一个企业的成功不能以短期的业绩和短暂的适应性变化来判断，而是要看一个企业能否有意识、有方法对成功的商业模式不断求新、不断发展，能否在一个不断变化的环境中主动地进行适应性变革，从而实现企业的持续成长。

商业模式是基于企业所处的内外部环境所做出的战略选择。很多企业在发展初期通常选择服务和产品盈利模式，随着企业的实力增长，盈利增长压力增大，为了持续发展，企业可能将逐步过渡到品牌盈利模式，品牌管理和品牌购并将是企业需要重点考虑的问题。其实无论哪一种商业模式，都有其特定的适用范围和应用方式。企业选择何种商业模式很大程度上依赖于其所处的宏观环境、行业状况和企业的自身状况。

第一，商业模式的动态变化与行业激烈竞争环境和市场经济发达程度密切相关。一方面，因为市场经济发展到一定程度，能促进一些新的商业模式产生，如随着IT技术的进步，产生了许多通过互联网盈利的商业模式。另一方面，因为行业竞争激烈程度加剧推动了企业商业模式的变化，从而使企业在竞争中立于不败之地，竞争是企业商业模式变化的原动力。

第二，商业模式的动态变化与企业所处行业的生命周期相关。一般而言，处于行业生命周期的成长期时，企业正处于高速盈利期，商业模式变化较小;处于成熟期时，企业可根据具体情况对商业模式实行动态变化以求新的发展;而处于衰退期时，企业更应积极对自己的商业模式进行创新和选择，以求焕发新的活力。

第三，商业模式动态变化与企业自身状况相关。企业通常基于以下两个方面的考虑来选择商业模式，其一是原有业务的发展空间变小，竞争越来越激烈，而此时已寻找到新的盈利空间和发展机会，这时为企业选择或增加新的商业模式是必要的;其二是必须拥有一定的剩余经营资源，支撑企业对新的商业模式进行探索与创新。作为一个新的商业模式在企业里运行不可能是一蹴而就，必须经过市场多方验证，因此企业拥有一定剩余经营资源对企业商业模式创新和探索较为有利。反之，若企业经营资源不很充裕，对新的商业模式选择应慎重。

企业随着商业模式的动态变化而兴衰，企业生存和发展与否取决于商业模式是否能推动企业的发展。根据外部和内部环境的变化，企业要不断对商业模式进行适应性更新与变革，将商业模式的生命力无限延续下去。