最有效的通路：渠道选择和构建

文/仁达方略管理咨询公司

常规的传播渠道包括大众传播、分众传播、群众传播和人际传播几种。大众传播是企业面向不特定的多数受众，通过专业化的传播机构和复杂的技术手段，进行有组织、大面积的品牌传播活动。其特点是信息通过主流大众媒体发布，包括广播、电视等电子媒体，报纸、杂志等平面媒体;传播对象主要是广泛而分散的、不定量多数的消费者;传播内容是公开的，有别于私下和内部的传播活动，以广告传播、公共传播或新闻传播为主。分众传播主要是指由大众营销向分众营销转变，产品和市场细分，企业从“以获取绝大多数人的注意力为目标”转向“以获取某特定部分人的注意力为目标”，由此而进行的传播活动。其特点是借助于一些传播范围较小、受众群体较少的信息载体，如直邮杂志、户外媒体等，传播对象较大众化更为精准，传播内容根据特定的媒体和受众而有不同侧重。群众传播是比分众传播更具针对性的品牌传播途径，直接面向某一类鲜明的目标受众，是群体内部或群体之间的信息传递和交流活动。人际传播是指个人与个人之间对于品牌的信息、意见、感情的直接交流与沟通，针对性强、互动性高，是获取品牌信息、形成品牌的消费态度的重要渠道。

对企业集团来说，最重要的不是你拥有多少传播渠道，是如何根据自己的品牌定位选择传播渠道，巧妙的选择和构建传播渠道，有效形成品牌价值和品牌信息的传递。

不同类型的媒体渠道在其传播功能上各有特色，也各有缺点。一般的企业集团会综合考虑各种传播媒介的特点和效果之后会打组合拳，构建传播体系。

企业集团要实现最佳的传播渠道的组合，应遵循以下五项原则，如图所示：

图5-9 实现渠道最佳组合的五大原则

资料来源：仁达方略数据库

1.媒体组合应该有助于扩大品牌传播的受众总量

某一种媒体的受众群体，不可能与集团品牌传播的目标对象完全重合，没有被包含在某一媒体的受众中的那部分传播对象，就需要通过其他媒体来接触，这就是许多品牌传播采用立体式媒体组合的重要原因之一。

2.媒体组合应该有助于对品牌信息进行适当的重复

品牌传播受众对于品牌信息产生印象、兴趣和购买欲望需要一定的信息展露度，而受众对一种媒体上刊播的品牌信息注意程度会在信息展露达到一定的频度后逐渐降低，因此需要多种媒体之间的配合使用。

3.媒体在周期上的配合

不同的媒体有不同的时间特性，因此为了提高品牌传播的效果和效益，必须注意各自媒体的时机和特性，进行有效整合。

4.媒体组合应该有助于品牌信息的互相补充

不同的媒体具有不同的传播特性、不同的时间特性，在媒体组合时，应使不同媒体传播的广告信息互相搭配、互相补充、互相促进。

5.应注意效益最大化原则

在保证传播最佳效果的前提下，对各种媒体上发布的信息规格和频次进行合理的组合，以尽量节省传播费用，赢得更大的品牌传播投资效益。

企业集团的传播体系构建，首先进行点对面的大规模传播，尽可能的扩大企业品牌的传播面、知名度，同时需要在必要的时候，如重要的战略期、重大事件转折、新产品的发布、有重大影响的事件发生等，辅以分众传播渠道，如召开包括峰会、论坛、新闻发布会、会员活动、体验店等，有选择地、定向地传递更加有针对性的信息，从而优化传播效果，整体构建体系化的传播渠道。

很多央企通过传播渠道拓宽，搭建传播体系，扩大品牌了效果。中国华能、中电投集团、中国航信、华侨城集团等企业积极利用门户网站、微博微信等新媒体，紧跟信息时代的变化，增强品牌传播的及时性和有效性。中国联通、一汽集团、南航集团等企业引入体育赞助营销形式，在赛事直播中植入软性宣传，整合多元化品牌传播平台，提升品牌形象。中国三峡集团、华孚集团、中国工艺集团、中国北车、西电集团等企业充分利用专业展会、行业论坛、产品推介会等平台，扩大品牌影响力。中国移动通过在高校附近设立品牌体验店的方式，加强与大学生的互动，培养广大潜在客户的认同感。