新视角下的企业经营战略

文/仁达方略管理咨询公司 企业战略部

没有正确的战略作指导，企业的发展必然是盲目的、无序的，生命力便不长久。企业战略思想是随着西方管理理论的发展逐渐形成的。通常意义上，企业的经营战略是指企业面对激烈变化、严峻挑战的内外部环境，为求得长期生存和不断发展而进行的总体性谋划。经营战略是企业战略思想的集中体现，是企业经营范围的科学规定，同时又是制定规划(计划)的基础。

更具体地说，经营战略是在符合和保证实现企业使命的条件下，在充分利用环境中存在的各种机会和创造新机会的基础上，确定企业同环境的关系，规定企业从事的事业范围、成长方向和竞争对策，合理地调整企业结构和分配企业的全部资源。从制定要求上看，经营战略就是用机会和威胁评价现在和未来的环境，用优势和劣势评价企业现状，进而选择和确定企业的总体、长远目标，制定和抉择实现目标的行动方案。

经营战略必须对外部环境和企业内发生的关键变化做出适应性的反应，并与其他也在努力适应的企业进行竞争。前者是行业内所有企业都要共同面对的，因此可以将之称为“通用战略”;而后者则是某一企业针对同一行业内其他企业采取的“竞争战略”。以家电行业为例，由于技术进步和顾客需求的变化，平板显示器取代CRT显示器已是大势所趋，此时生产平板显示器就是一种“通用战略”，而到底是生产液晶显示器还是等离子显示器，以及产品要采用多大的尺寸，则是“竞争战略”所要着重考虑的问题。

价值链理论认为：在一个企业众多的“价值活动”中，并不是每一个环节都创造价值，企业所创造的价值，实际上来自企业价值链上的某些特定的价值活动。这些真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的战略环节。企业在竞争中的优势，尤其是能够长期保持的优势，说到底，是企业在价值链某些特定的战略价值环节上的优势。因此，企业在制定经营战略的过程中，需要充分考虑发挥企业在价值链某些特定的战略价值环节上的优势，在通用战略的基础上逐步实现竞争战略。

然而，价值链本身对所有的企业都是一样的，在选择之前是客观存在的，这样企业只想着行业竞争态势，做很简单的国家产业政策分析、对企业有什么影响、企业有什么优势等，根本没有建立产业的思维。产业的思维首先关注的就是通用的战略，然后是竞争战略，而竞争战略就是在同样的价值链中，在竞争领域做选择、定位和布局。

具有适当的产业选择、匹配自身资源和能力的定位和长远布局的战略，是企业生死存亡的首要条件。对商业模式、产业和价值链的选择，可以使企业找到适合的产业和赢利方式，实现产业协同;对目标客户、提供的产品和服务以及提供的方式的定位，可以使企业在激烈的竞争环境下培育自身的能力，实现核心竞争力协同;时间、地域和股权的布局为企业扩大规模、多元化发展提供了契机和可能，以实现价值链协同。最终，企业通过产业协同、核心竞争力协同和价值链协同，实现战略协同。

波特认为，战略的目标是使企业的经营在产业竞争中高人一筹，在一些产业中，这意味着企业可取得较高的收益，而在另外一些产业中，一种战略的成功可能只是企业在绝对意义上能获取些微收益的必要条件。企业的经营战略就应该围绕这些思想来进行，用产业的思维进行通用战略的选择，然后在竞争领域做选择、定位和布局，即进行竞争战略的选择。在新的视角下对企业的发展方向进行精准定位，从而获得核心竞争力，这是企业成长壮大的灵丹妙药。