集团品牌如何让人印象深刻

文/仁达方略管理咨询公司 品牌事业部

品牌塑造在于推广传播。有人说，品牌或者是“卖”出来的，或者是“炒”出来的，而事实上，无论品牌是以哪种形式产生的，都离不开推广传播;品牌形成的过程，也是消费者对某个品牌逐渐认知的过程。因而，离开了传播推广，品牌塑造和成长几乎是不可能的。

最想讨谁欢心：传播对象分析

单体企业的品牌传播对象相对单一，特别是受众的范围不应该只是单一的消费者，企业集团传播对象有六个。

1.员工

员工是集团品牌传播的对象之一。传播的目的主要是为员工建立行为准则，提高员工的士气，吸引、保留优秀员工。

2.中间商

中间商的传播目的主要包括两点：一是提高企业对中间商的吸引力;二是提高中间商的忠诚度，增加企业对中间商的议价能力。

3.消费者

面向消费者的传播主要是为了降低开拓新市场的成本，赢得新客户并提升客户忠诚度，从而收取更高的溢价。

4.资本市场

集团品牌向资本市场进行传播的目的有两个：一个是获取低成本的资本。

5.政府

向政府进行传播可以赢得政府的政策性支持，强化与政府的合作关系。

6.供应商

向供应商传播使得供应商对企业的信任度高，从而增强企业讨价还价的能力。建设优势集团品牌，能使集团从主要战略利益相关者那里取得更大的支持和好处

图5-8 企业集团的六大传播对象

资料来源：仁达方略数据库

当然，每一类受众熟悉和接受的传播渠道都是不一样的，企业集团在确立品牌价值体系并开始着力于品牌传播之前，对此要有充分的认识，并做细致地分析。

除此之外，一个企业集团的利益相关者以及关注点的不同也决定了集团品牌传递的信息和方式，下面为企业集团是一些基本利益相关者信息的分类。

1.政府与行业主管

政府与行业主管关注的内容主要包括企业集团的各项税收，发展、盈利状况，公平、正当竞争情况，严格遵守法律、法规，承担法律和社会责任，希望得到的信息包括企业集团的目标，经营情况，资产的保值、增值情况，在国内外竞争力情况以及安全生产状况，等等。

2.合作伙伴与客户

合作伙伴与客户主要关注的内容是企业集团的遵守合同情况、平等互利情况、为协作提供各种优惠和方便的情况以及发展动态，希望得到的信息包括集

3.新闻媒介(公众)

新闻媒介(公众)主要关注企业集团的发展动态、市场竞争、案例以及企业的社会责任，希望得到的信息包括企业集团的背景、发展战略与措施、经营情况、无形资产、国际竞争力状况、企业的社会责任，等等。

4.公司员工

公司员工主要关注企业集团的公司发展情况、个人发展情况和激励机制，希望得到的信息有政治任务、经济发展任务、机制与体制改革，等等。

有了这样的分析，理清了不同受众的关注点之后，在渠道选择和传播方式选择方面才有基础，才能有的放矢。

最有效的通路：渠道选择和构建

常规的传播渠道包括大众传播、分众传播、群众传播和人际传播几种。大众传播是企业面向不特定的多数受众，通过专业化的传播机构和复杂的技术手段，进行有组织、大面积的品牌传播活动。其特点是信息通过主流大众媒体发布，包括广播、电视等电子媒体，报纸、杂志等平面媒体;传播对象主要是广泛而分散的、不定量多数的消费者;传播内容是公开的，有别于私下和内部的传播活动，以广告传播、公共传播或新闻传播为主。分众传播主要是指由大众营销向分众营销转变，产品和市场细分，企业从“以获取绝大多数人的注意力为目标”转向“以获取某特定部分人的注意力为目标”，由此而进行的传播活动。其特点是借助于一些传播范围较小、受众群体较少的信息载体，如直邮杂志、户外媒体等，传播对象较大众化更为精准，传播内容根据特定的媒体和受众而有不同侧重。群众传播是比分众传播更具针对性的品牌传播途径，直接面向某一类鲜明的目标受众，是群体内部或群体之间的信息传递和交流活动。人际传播是指个人与个人之间对于品牌的信息、意见、感情的直接交流与沟通，针对性强、互动性高，是获取品牌信息、形成品牌的消费态度的重要渠道。

对企业集团来说，最重要的不是你拥有多少传播渠道，是如何根据自己的品牌定位选择传播渠道，巧妙的选择和构建传播渠道，有效形成品牌价值和品牌信息的传递。

不同类型的媒体渠道在其传播功能上各有特色，也各有缺点。一般的企业集团会综合考虑各种传播媒介的特点和效果之后会打组合拳，构建传播体系。

企业集团要实现最佳的传播渠道的组合，应遵循以下五项原则。

图5-9 实现渠道最佳组合的五大原则

资料来源：仁达方略数据库

1.媒体组合应该有助于扩大品牌传播的受众总量

某一种媒体的受众群体，不可能与集团品牌传播的目标对象完全重合，没有被包含在某一媒体的受众中的那部分传播对象，就需要通过其他媒体来接触，这就是许多品牌传播采用立体式媒体组合的重要原因之一。

2.媒体组合应该有助于对品牌信息进行适当的重复

品牌传播受众对于品牌信息产生印象、兴趣和购买欲望需要一定的信息展露度，而受众对一种媒体上刊播的品牌信息注意程度会在信息展露达到一定的频度后逐渐降低，因此需要多种媒体之间的配合使用。

3.媒体在周期上的配合

不同的媒体有不同的时间特性，因此为了提高品牌传播的效果和效益，必须注意各自媒体的时机和特性，进行有效整合。

4.媒体组合应该有助于品牌信息的互相补充

不同的媒体具有不同的传播特性、不同的时间特性，在媒体组合时，应使不同媒体传播的广告信息互相搭配、互相补充、互相促进。

5.应注意效益最大化原则

在保证传播最佳效果的前提下，对各种媒体上发布的信息规格和频次进行合理的组合，以尽量节省传播费用，赢得更大的品牌传播投资效益。

企业集团的传播体系构建，首先进行点对面的大规模传播，尽可能的扩大企业品牌的传播面、知名度，同时需要在必要的时候，如重要的战略期、重大事件转折、新产品的发布、有重大影响的事件发生等，辅以分众传播渠道，如召开包括峰会、论坛、新闻发布会、会员活动、体验店等，有选择地、定向地传递更加有针对性的信息，从而优化传播效果，整体构建体系化的传播渠道。

很多央企通过传播渠道拓宽，搭建传播体系，扩大品牌了效果。中国华能、中电投集团、中国航信、华侨城集团等企业积极利用门户网站、微博微信等新媒体，紧跟信息时代的变化，增强品牌传播的及时性和有效性。中国联通、一汽集团、南航集团等企业引入体育赞助营销形式，在赛事直播中植入软性宣传，整合多元化品牌传播平台，提升品牌形象。中国三峡集团、华孚集团、中国工艺集团、中国北车、西电集团等企业充分利用专业展会、行业论坛、产品推介会等平台，扩大品牌影响力。中国移动通过在高校附近设立品牌体验店的方式，加强与大学生的互动，培养广大潜在客户的认同感。