品牌——企业的核心价值

文/仁达方略企业管理咨询公司 品牌事业部

对于产品品牌来说，品牌的核心价值是产品竞争的关键;而对于集团品牌来说，品牌核心价值则是个集团能够成为百年企业的关键。它是集团品牌存在的目的与意义，它表达集团公司向相关利益者提供什么样的价值，在精神层面上和观念上得到相关利益的认同和拥护，是相关利益者对集团品牌的核心需求，也是相关利益者关注集团品牌的根本原因。

核心价值：品牌的灵魂

对于品牌自身而言，将价值的现实当作永远努力的事业，在核心价值的统领下进行产品跨种类乃至跨行业都在不断实现价值的过程，但价值永远也不会被实现，而是在现实的过程中不断为社会创造财富，不断强化自身的价值。在创造财富与强化自身价值的过程中，品牌的轮廓在相关利益的心中越来越清晰统一，核心价值就成了他们心中的烙印，品牌任何印迹的出现都会让利益相关者联想到品牌的核心价值，或者利益相关者有这种需求时，也会首先想到该品牌，相关利益者对集团品牌便会产生长久的依赖感。

迪斯尼乐园为实现“为人们带来快乐(make people happy)”的核心价值，从开始的开通画面到卡通影片都没有离开“为人们带来快乐”这一品牌核心价值，虽然迪斯尼乐园的产品不断地推陈出新，但迪斯尼经营的不是某类具体的产品，而是“为人们带来快乐”这一品牌的灵魂。

核心价值：品牌识别的核心

品牌的包装、颜色可以不断，产品的具体功能、款式也会在满足消费者具体需求的过程中不断升级换代，品牌的表象总在变化之中，但是总有一层核心的东西保持不变，这就是品牌的核心价值。消费者通过对品牌核心价值对品牌产生理念上的认识，达到品牌深植消费者心中的目的。“承载幸福的梦想，创造财富的源泉”，是北京福田汽车的品牌核心价值，福田汽车跨汽车、农用装备、建材、金融四大产业经营，虽然种类繁多，但都是在提供致富的工具，让消费者实现幸福的梦想。长城润滑油公司在“活力”核心价值的统帅下覆盖了企业的全部经营活动，由企业的活力延伸到产品的活力润滑油的活力带来机械的活力，继而又带来了用户的活力。

核心价值：品牌持续的竞争力

基于变化的竞争，是品牌在战术上的竞争。产品创新的周期越短，老化的速度也越快，品牌靠什么占据相关利益者心中的位置，形成持久的竞争力呢?品牌长期的竞争即核心价值的竞争，品牌核心价值在利益相关者心中越巩固，这种持续的竞争力也就越明显。在科技上，海尔屡创新高，让消费者享受科技文明成果;在服务上海尔推出了“国际星级一条龙服务”;现在，海尔开始以“零距离”贴近消费者，直接面对客户量身定做产品，客户可以菜单式的提出功能与外观上的设计要求;海尔“真诚”的核心价值贯穿企业价值活动的每一个环节。在企业向前发展的整体运动体系中发挥核心作用，构成了海尔的持续竞争力。

核心价值：品牌战略资源的集中导向

品牌核心价值不是宣传出来的，当品牌的核心价值提炼出来之后，品牌的各类战略资源便会以核心价值为中心，倾力打造名符其实的价值。沃尔沃堪称由品牌核心价值全面整合品牌战略资源的典范。在国际汽车工业界，沃尔沃公司在安全方面屡有建树，很多安全技术由沃尔沃首创，1959年发明了现已成为所有小汽车法定装备的三点式安全带。1972年有首创目前正在普及的安全气囊。2001年，沃尔沃又推出了新一代的安全概念车。我们可以发现沃尔沃是如何在科研与产品上不折不扣地兑现核心价值的。

不仅仅如此，沃尔沃在宣传上也不遗余力强调“安全的”核心价值。比如，在中国举办的汽车特级驾驶表演和碰撞试验中，用事实让中国人感受到了沃尔沃在安全技术上无可匹敌的王者地位。英国女王戴安娜乘坐的奔驰车因为交通事故去世，消息发布后的第二天，沃尔沃公司立即在报刊上发表标题是《如果戴安娜乘坐的是沃尔沃，结果将会怎样》的文章，将沃尔沃的安全性与奔驰车进行了一番生动的比较后，沃尔沃的销量直线上升。

品牌的核心价值不等于广告诉求点

国内的很多品牌，几乎不存在对品牌核心价值的定位，营销战略经常受到战术目标的左右而偏离对核心价值的追求。不少人可能会在理解品牌核心价值时偏重于品牌给消费者提供的物质层面的功能性利益，以物质利益驱动的产品卖点(独特的销售说辞)或极端地理解为产品核心价值主要就是品牌给目标消费群体传达物质层面的功能性功能。

实际上品牌核心价值与物质性产品卖点有着巨大差距，尤其是像昆仑润滑油这样一个品牌下，有着多种产品品种的品牌。同是昆仑润滑油，针对高寒环境的品种，其卖点是在高寒环境下迅速预热启动;而针对酷暑环境的品种，将有完全不同的卖点。如果将卖点等同于品牌核心价值，那昆仑润滑油的核心价值远不止十种了。

其实，品牌的核心价值往往可能是情感性价值与自我表现型(社会型)价值，尤其是针对中高收入的消费者，情感性、人文关怀式的精神利益往往比纯粹物质性利益更能打动他们作为高档润滑油，，物质、技术型的产品品质不过十参与市场竞争的入场券，这部分利益已无法突出品牌的个性化优势。