集团品牌建设能够为企业集团带来什么?

文/仁达方略企业管理咨询公司 集团品牌事业部

助力央企打造世界一流企业

做强做优、培育具有国际竞争力的世界一流企业，必须努力打造世界一流品牌。一流品牌是企业竞争力和自主创新能力的标志，是高品质的象征，是企业知名度、美誉度的集中体现，更是高附加值的重要载体。纵观通用电气、可口可乐这些跨国公司的发展历程，无一不是将品牌作为企业的最高竞争战略。通用电气秉承品牌高于一切的理念，致力于成为所在行业的全球领导者，将“发现世界需求、着手去创造”的品牌战略，贯穿于生产经营各个环节，实现了可持续发展，做成了百年老店。可口可乐公司作为全球最大的饮料公司，将“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的品牌核心价值，通过在全世界的本土化进程传递给广大消费者，多年来品牌价值持续领先。中央企业虽然进入世界500强的数量逐年增多，2013年达到45家，但“大而不强”的问题一直存在，特别是缺少在全球叫得响的知名品牌，这是中央企业最突出、最严重的短板。在国际权威品牌评估机构“Interbrand”公布的榜单中，还没有一家中央企业入围“全球最佳品牌100强”。没有一流品牌，就不可能真正成为世界一流企业，中央企业实现做强做优的目标仍然任重道远。

赢得竞争新优势

品牌是企业竞争力和可持续发展能力的重要基础保障。随着新一轮科技和产业革命加快演进，特别是以互联网为核心的信息技术广泛应用，全球竞争态势明显加剧。市场竞争的制胜法宝已不再只是规模和价格，拥有差异化和高品质的品牌优势，日益成为企业赢得市场竞争的关键。目前，全球80%的市场已被20%的著名品牌垄断，没有品牌的企业，只能成为卖苦力的加工厂。美国雷神公司经过80多年的发展和创新，不断累积在核心业务领域的品牌优势，成为了军工技术、公务飞机和特殊任务飞机等行业的龙头老大，牢牢占据了产业链的高端。三星公司一度被视为廉价产品的代名词，上世纪末将经营核心转向品牌建设，通过持续创新，开发高品质产品，重塑品牌形象，获得了新的竞争优势，短短十年内，近20种产品的市场占有率位居世界首位，在全球高科技电子产品制造及数字媒体领域独领风骚。反观中央企业的发展现状，过去支撑我们快速发展的经济技术和社会条件已经或正在发生重大变化，产能过剩日益严重，资源与环境约束不断加大，生产成本快速上升，单纯依靠拼规模、拼资源、拼价格的发展模式已越来越难以为继。中央企业要赢得新的竞争优势，就必须进一步加强技术创新、产品创新和商业模式创新，打造一批具有核心知识产权的自主品牌，实现由规模扩张向质量效益转变，由产业链低端向产业链高端转变。

提高国际化经营水平

品牌国际化是实施“走出去”战略的金钥匙。随着经济全球化进程加快，拥有国际知名品牌已经成为引领全球资源配置和开拓市场的重要手段。世界知名跨国公司纷纷利用品牌影响力在全球组织研发、采购和生产，实施并购重组，主导国际标准制定，赢得了更大的发展空间，提高了市场份额。西班牙电信集团以其全球领先的企业品牌为支撑，在不同的国家和地区并购或建立差异化的产品品牌，为40多个国家的客户提供服务，全球拥有用户超过3亿，70%的收入来自西班牙本土以外的市场。雀巢公司作为国际化的跨国集团，以其多年质量保证和食品安全打造的“雀巢”品牌，成为进入世界各地市场的 “通行证”，2012年销售额922亿瑞士法郎，其中98%来自国外。目前，中央企业国际化经营取得了较大进展，海外收入已占到销售收入的近20%，但大多还停留在工程承包和资源开发层面，在国际分工体系中处于价值链的中低端，缺少应有的国际话语权，全球配置资源能力和开拓国际市场能力亟待提高。中央企业要通过积极打造国际知名品牌，带动我国成熟的产品、技术和标准走出国门、走向世界，努力培育一批经济效益好、社会形象佳的国际化大公司、大集团，在更宽领域和更高层次与国际跨国公司开展竞争合作，增强我国经济的硬实力和软实力。

实现国有资产保值增值

品牌作为企业重要的无形资产，是企业价值的重要组成部分，能带来现实的溢价以及未来稳定的收益。国际知名企业都将品牌作为核心资产加以严格管理和保护。苹果公司作为全球最具创新力的企业，发布的每一款产品都受到热捧，并具有很高的品牌溢价能力，苹果手机的制造成本不足1200元，市场价格近5000元，品牌溢价大幅高于同行业平均水平。谷歌公司2011年以125亿美元收购摩托罗拉移动，比当时股价溢价63%，摩托罗拉公司获得了高达几十亿美元的品牌溢价收益。相比之下，多数中央企业还没有关注到品牌资产的保值增值，品牌资产的管理水平远远落后于跨国公司。有的中央企业并购重组支付了较高的品牌溢价，但出售转让却忽略了品牌资产，导致了品牌资产被低估或流失。中央企业要更好地实现国有资产保值增值，就必须高度重视品牌资产管理，持续提升企业品牌价值。[1]