谷底阴霾：繁荣期商业模式缺陷成企业沉重镣铐

笼罩在企业头顶的经济危机阴霾何时才能散去?

最近经常有企业告诉我们，从今年4月份开始，他们的业务逐渐好转。这种感受与宏观经济走势基本一致。但是，每当提起对未来的预期时，你又会发现，他们的乐观中缺乏自信。这让我们始终保留一个疑问：他们所谓的“好转”会不会如水中月般转瞬即逝。

五月间，《经理人》记者到江苏走访了几家企业，与往年这个时候相比，订单量只有过去高峰时期的一半，加班加点赶制订单的兴旺景象早已不再，部分生产设备不得不关停，工人被放长假。这几位企业主也很不情愿地落了个清闲。在当地，经营情况较好的寥寥无几，仅有一两家企业还能向以往正常运营。

可能多数企业都面临这样的困惑：前几个月为出清库存发愁，不惜打价格战，库存消化差不多了，现在又开始为如何去产能化犯愁。如今财务杠杆已基本失灵，企业即便付出更高的成本，也很难从原来的融资渠道获取资金。经济繁荣时期遗留下来的商业模式缺陷、产品结构不合理、客户服务等问题愈发禁锢手脚。

在各类数据预示经济逐渐向好的背景下，很多中国企业还在为上述难题痛苦挣扎。对他们而言，眼下的动荡是前所未有的，没有任何蓝本可供借鉴。然而，他们又必须快速采取行动。在经济谷底时期，要想保持十足的冷静和乐观并不容易，但我们坚信，这是个大好机会，就像马拉松选手，越是艰苦的路段，越容易甩开对手，从而改变名次。企业的情况也是如此，度过经营低潮期，当经济走出谷底，道路变得平坦时，你将开始从容领跑。

“底部”迹象

所谓“谷底”是泛指在经济低位运行的时期。《经理人》联合清华经管学院、上海交大安泰学院等机构对320位CEO进行了问卷调查，结果显示：59%%受访者认为目前经济尚未触底，41%认为已经触底;有65%受访者认为中国经济未来走势将是“U”型，23%认为是“V”型反弹，12%认为是“L”型漫长拖底，10%认为是“W”型波动。无论如何判断如何分歧，中国经济低位运行一段时期，难以避免。

连续4个月PMI(制造业采购经理人指数)超过50%，这证明经济在逐步好转。但是PPI(生产者价格指数)连续几个月小幅下降，却意味着企业库存有增加的趋势。今年前三个月累计放贷4.58万亿(全年计划为5万亿)，4月又新增贷款5918亿元。在宽松的货币政策下，企业融资压力将在未来得到一定缓解。

通过分析政、经、学等各界的观点，我们可以得出一个基本结论：中国经济从第二季度起，开始出现好转迹象，主要经济指标要么小幅回升，要么跌幅放缓。不久以前，国家统计局总经济师姚景源在清华大学说：本轮经济刺激政策已经初现成效，至于何时触底，还要看经济刺激方案落实的情况。他在会上还提到一些国有企业，与我们之前讲到的江苏企业形成鲜明对比。他说：由于铁路投资翻倍，长春客车厂这类企业接到大量订单，现在已经取消周六日休息。事实上，这也正是当前经济刺激计划暴露的矛盾所在。这轮经济刺激方案，包括信贷支持，受益最多的还是国企。以致民营企业抱怨说，“只给民企和中小企业信心，给国企的却是黄金”。

如果民营企业和中小企业无法受益，可以肯定地说，经济刺激方案仅是短期拉升经济指标、恢复短期信心，治标而不治本。因此，姚景源也向企业提出忠告：尽管经济刺激方案初见成效，显现好转的迹象，但企业家千万不能把企业的命运和希望，完全寄托在经济回暖上，还应该主动寻求在恶劣环境下的生存办法。

经济繁荣期，很多公司把经济增长当作一种助力，并融入自己的商业计划。如今，这种假设已经不复存在，经济助力没有了，企业必须要转换经营思路——必须认真考虑各种成本和投资。

谷底新困惑

在经济谷底期，企业将面临很多新问题，我们针对CEO的调查也验证了这点。如前面提到的，市场需求骤减带来大量库存，进而影响到现金流;订单大量减少导致产能严重过剩;以往疏忽客户关系管理，使得老客户不断流失，赢得新客户困难;产品结构不合理，导致企业无法在危机下平衡市场风险;商业模式缺陷使得企业难以安然度过危机，等等。

●财务杠杆失灵

滥用财务杠杆最终引发了金融危机。在经济谷底期，财务杠杆已基本失灵，这就意味着，很多B2B公司将陷入困境，包括思科、施耐德这些国际大公司，都已公开宣布销售额在大幅度下滑。由于在经济繁荣期，财务杠杆的运用达到了前所未有的水平，因此，其反向过程就会变得尤为激烈。

但是，也有很多企业找到了新的应对办法。比如说惠普，在向客户提供IT设备和服务时，如果客户有需求，惠普就可以通过自己的金融服务部门，为客户提供租赁和融资等服务。

财务杠杆的失灵，导致企业出现一系列财务问题，如获取资金的成本更高，现金流动减弱等。尽管国家增加了大量贷款，但是，仍有大量急需资金的企业无法得到资金，特别是针对中小企业，贷款的门槛越来越高、条件越来越苛刻。一位企业主告诉记者，以前3000万元的土地厂房和设备作抵押，可以贷到3000万甚至更多，而现在只能贷到1200万。

●去库存易，去产能难

在金融危机爆发的初期，企业都面临“去库存化”的问题，特别让许多制造商苦不堪言，底特律的几大汽车生产厂商已经被逼到破产的边缘。捷成洋行董事李家祥告诉《经理人》：今年第一季度，由于数码相机厂商降价出清库存，使得捷成洋行的相机销售遇到不小的冲击。但是从4月份开始，“去库存化”基本完成，市场竞争逐步恢复正常。

只要政府继续投资，就能将大型国企的库存消耗掉。事实上，从第二季度开始，中国基本进入“去产能化”的阶段。然而，“去库存化易，去产能化难”，这个过程涉及生产设备及产品的转型和升级，更为复杂，也要经历优胜劣汰。

今年5月14日，工信部发出紧急通知，要求各地遏制钢铁行业产量过快增长的势头，对不顾市场需求盲目扩大生产的钢铁企业，要商请当地商业银行减少或停止贷款。在本刊针对CEO进行的调查中，有57%的制造企业选择不会主动投资，其中最主要的原因，就是目前订单减少，产能过剩，无法再继续投资。

●留住客户越来越难

《经理人》通过调查发现，当问到“对比金融危机发生前后，什么管理环节是被严重忽略的”，有高达73%的受访CEO选择了客户关系管理。在经济繁荣期，企业被市场推着走，不缺订单也不愁客户，往往不重视客户关系管理。现在的经济环境下，企业面临两难：老客户不断流失，发展新客户越来越难。

成功的企业用经验告诉我们：无论你在哪个行业，有一条颠扑不破的真理，那就是要更好地服务客户，满足他们的需求，并且帮助他们充分利用手头的资源。

附文1：经济刺激方案是否对企业有帮助

61%认为有帮助。

39%认为没有帮助。

附文2：对比金融危机前后，哪些管理环节被严重忽略

73%选择客户关系管理

68%选择风险管理

65%选择人才培养

55%选择公司治理

44%选择信息化建设

数据来源：2009《经理人》CEO管理行为调查

(以上附文做成柱状图，同时，附调查简要说明，看放在文章下边，还是放在图表的下面。这个必须要有。)

附文：

2009《经理人》CEO管理行为调查说明：文中调查结果由《经理人》联合清华大学经济与管理学院、上海交通大学安泰经济与管理学院以及经理人数据库等机构，于2009年5月共同完成。共有来自22个行业的320名CEO及企业高层管理者参与问卷调查。其中，民营企业占41%，国有企业占35%，外资企业占24%。年销售额10亿以下的企业占53%，10-50亿占22%，50-100亿占15%，100亿以上占10%。

文/陈振烨