面向未来的中国品牌

中国品牌，在世界上是怎样的形象?　　“便宜，但是质量不太好”。这是Nigel Hollis面对记者提问时的第一反应。一份关于中外品牌的研究也表明，质量、安全性和价格，是中国消费者心目中本土品牌与外国品牌最大的差异。

但是，在BrandZ最具价值中国品牌50强榜单上，华通明略(Millward Brown)公司的全球首席分析师Nigel Hollis看到，一些优秀的中国企业已经开始为提高产品的品质而努力。比如，得益于中粮集团“从田间、到餐桌”的全产业链安全生产的优质产品保障，作为中粮旗下的品牌“福临门”和“长城”，也进入该榜单中。

Nigel Hollis已经开始喜欢很多中国品牌的产品了。不过他认为，中国要从世界代工厂变为品牌工厂，还需要更多的努力。

脱颖而出的品牌秘诀

因为工作关系而经常往返于美国和中国的Nigel Hollis，是中国饺子的“粉丝”。不像在美国那样罕见，虽然中国到处都有饺子店和饺子品牌，但是令他唯一印象深刻的品牌，只有“湾仔码头”。

让他对这个中国品牌如此偏好的，不仅是湾仔码头水饺的味道可口，更是因为湾仔码头水饺创始人的感人故事。1977年，被称为藏姑娘的“湾仔码头”创始人在香港湾仔码头摆地摊卖水饺时，只是一个赤手空拳的街头小贩。而通过不断的努力，现在她的水饺不仅在香港和内地畅销，还成功地进驻了欧洲和美国市场。

“这样的品牌故事，能够与消费者有一个很好的情感沟通。”Nigel Hollis告诉《第一财经日报》，当然一个好的品牌，不仅仅是有差异化的品牌故事，还要有独特的质量，才能吸引消费者重复购买。

在Nigel Hollis看来，中国品牌更注重的是后端的营销，而较少重视前端品牌建立的工作。“应该在各方面找到‘Meaningful Difference’，即有独特意义的差异性，包括功能、情感上的，这样才能把消费者和品牌进行‘绑定’。”

品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分，也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。迈克尔·波特在其《竞争优势》一书中曾提到：品牌的资产主要体现在品牌的核心价值上，或者说品牌核心价值也是品牌的精髓所在。

“但是，很多企业由于没有充分整合各种资源，导致企业产品品类较多，产品线架构凌乱，没有具有差异性的品牌独特个性，无法充分发挥核心竞争优势。”Nigel Hollis说，有些品牌，比如云南白药，就能很好地抓住这种有意义的差异性，并开发相关产品，创造新的市场需求。

Nigel Hollis总结在中国看到的趋势是，消费者的习惯在改变，相比以前，他们更愿意在某些品牌上付出更高的溢价。很多年前，左右中国消费者购买与否的很大因素是价格。而现在，价格已经不像从前那样重要。同时，竞争更加激烈，中国品牌与外国品牌之间的差距也越来越小。“中国品牌要在提升成长速度，尤其在需要提供独特优势的方面努力。”

低线城市的品牌策略

Nigel Hollis看到的另一个现象是，国际品牌纷纷挺进中国市场，它们凭借强大的品牌影响力与号召力，占据中国的一线城市，以此为据点辐射全国。而与此同时，以安踏等为代表的中国品牌，巧妙运用“农村包围城市”的策略，在渠道拓展、品牌定位等方面采取与国际品牌差异化的路线，使企业得以快速发展。

比如，依靠一支由2000多家一级批发商和20000多家特约二级批发商组成的庞大的营销队伍，娃哈哈达到了三、四级市场的平均80%以上的高铺货率，从而一举造就了2009年销售额257.83亿元和中国饮用水市场排名第一的地位。很多这样的中国品牌经过10多年的苦心经营，不仅在中国市场站稳了脚跟，而且初步具备了向国际品牌发起挑战的实力。

但Nigel Hollis在研究中发现，虽然上榜品牌中已经有一批企业的品牌价值在数值上接近甚至超过了国际同类企业，但是如果将这些企业的品牌价值与它们创造的经济增加值相比较，就可以看到，国际优秀品牌价值对经济增加值的杠杆作用明显要高于中国的同行。

“中国品牌也有自己的优势，比如更了解消费者。”实力传播全球首席执行官Steve King也曾表示，很多品牌都是从中国的二、三线城市开始做起，因此拥有很强的渠道能力和零售终端的销售能力。不过Nigel Hollis不认为这是可持续的一种优势。“因为渠道这些并不是企业可以长久依靠的。我觉得真正理解消费者是最重要的。”

由于业绩增长需要以及二、三线城市市场的增长潜力，国际品牌已经吹响了大规模进军的号角。在经历了对中国市场较长时间的试探、耕耘和巩固之后，跨国公司开始加大对县乡级市场的投入，大踏步向这个巨大新兴市场的腹地挺进，以寻求新的销售增量。

这样一来，在国内市场原来泾渭分明的界线逐渐模糊，本土品牌将不可避免与国际品牌在二、三线城市发生正面的、直接的竞争。国际品牌在终端形象与运营管理、产品设计、品牌号召力、文化与沉淀等方面的优势，将极大地影响中国品牌。

“本土品牌对于二、三线城市的重视，不要仅停留在终端门店数量的增长空间方面，更重要的是要全面提升终端在产品陈列、服务、店员管理、终端形象等综合运营管理上的水平，背后则是企业战略规划、内部基础管理、产品研发、供应链管理、品牌渗透推广等，从而迎接那场或许已经来临的竞争。”Nigel Hollis说。

互联网时代的品牌创新

在50强的榜单上，来自通信行业、金融领域以及石油天然气行业的品牌占据了大约1/4的江山。“毫无疑问，这些品牌的成功受益于庞大的用户群体和相对不太开放的竞争环境。”华通明略(Millward Brown)公司大中华区研发总监谭北平表示，“但是，如果我们不是一味强调它们的天然的优势，那么也会看到它们在建设品牌方面的创新努力，比如在互联网上。”

比如中国工商银行，虽然是传统的国有大型银行，但是它已意识到网络的力量，并在开展电子银行等新业务方面不断开拓用户体验的创新，电子银行用户不断增长。2009年，工行电子银行交易额181.31万亿元，比上年增长24.8%。电子银行业务笔数占全行业务笔数50.1%。

与欧美互联网消费者年龄稍大不同，中国的网络消费者通常十分年轻。很多“80后”、“90后”的个性一代，在互联网中成长，习惯了互动和表达。为了能够吸引这个被认为更具个性、更潮流的群体，许多品牌开始改变自己的品牌策略。

李宁打出“90后李宁”的标语，就是一个更符合中国特色互联网群体的需求和审美的产品以及宣传活动。

互联网品牌与“80后”、“90后”有天然的黏性。但腾讯(如在游戏和社交媒体上的持续投入)、百度(音乐下载及搜索类社区产品贴吧、百科等)和新浪(领先的微博平台)仍在不断推出各自具有特色的新产品和服务，来紧紧抓住年轻消费者的心。

事实上，越来越多的品牌开始意识到互联网时代对品牌营销、品牌价值传播的影响。在中国的一、二线城市，消费者对互联网的影响越来越大。目前，奥美的一些客户强制要求行销人员要将预算的10%用于数字媒体，而这种情况将会越来越普遍。

Nigel Hollis认为，在互联网时代，营销不再是公司对顾客的传播，而是个人对个人的传播和影响。营销者只有具有某个被群体接受的身份，才能获得群体的认同，并对其造成影响，群体圈子才会帮助或者允许品牌进行宣传。换句话说，只有这样，品牌才能够有效地传播信息。