中小安防企业的品牌文化

仁达方略管理咨询公司咨询师熊伟

发表于《中国安防》12月刊

1，引言

康师傅在家乐福下架，引起了业内激烈的讨论，讨论来讨论去，都离不开的关键词，就是“品牌价值”。厂商、供应商、零售商三个价值链条上的个体，最强势的是零售商。康师傅敢叫板家乐福，无非是其品牌价值大到了能与零售商叫板;家乐福不敢下架宝洁，无非是因为宝洁的品牌价值大到了令零售商也只能妥协。

全球化竞争日益激烈，中国是制造业的大国，也是品牌的弱国。安防行业就是制造业的一个缩影。在整个安防行业当中，95%以上的企业都是中小企业。纵观我国目前的安防产品市场，中小安防企业依然占据主流的位置。但是谈及品牌，却依然是大企业的天下。大企业带着其因为品牌，中小安防型企业在诸多方面都受到约束，备受商家压榨。如何让这些具备高品质产品的中小型安防企业从阴影中摆脱，塑造品牌无疑是一条最好的捷径。

2，中小型安防企业现状

安防行业发展迅速，巨大的市场潜力吸引着众多投资者的目光。中国安防产业最近5年都保持每年增长30%的发展速度。我国自2004年开始推行第一批科技强警示范城市已圆满完成以后，第二批科技强警示范城市建设正全面展开。这些工程都与人民生活息息相关。特别是在“西部开发、奥运商机、平安城市建设”等利好前提下，中国安防产业正以强劲之势快速发展。市场需求也在不断扩大，仅山东省政府就计划在今后两年内投资6个亿，用于交通及公共设施的监控。这些都为安防企业提供了巨大商机。中国潜在的安防市场空间，正在成为全球不同行业人士眼中急待开发的、充满诱惑的处女地。

中国的安防产业是从20世纪80年代开始起步的，比西方经济发达国家大约晚20年。改革开放以前，由于受经济发展的限制，中国的安防主要以人防为主，安全技术防范还只是一个概念，技术防范产品几乎还是空白。

由于我国安防行业起步晚，早期的安防产品等大都是由国外进口，我国的安防行业可以说是由国外安防行业产品培育起来的。上世纪90年代我国一些早期的安防产品代理商、工程商开始向上游产业进军。中国安防产业经过这些年的发展已经初具规模，众多国内企业在发展过程中，已不同程度地在产业结构、产品质量、加工深度上有了较大的提高，以前进口产品一统天下的局面正在改变。中国从单纯的安防产品消费大国发展为消费和制造大国，引起全世界的重视。

我国国内的安防企业在品牌建设上与国外品牌还有很大的差距，目前还没有无人不知的大品牌。究其原因是国外进入我国的安防企业大多数为企业集团、本身就具有很高的知名度。例如GE、霍尼韦尔、松下等等，这些企业在客户认同上具有天然的优势。

而我国的安防行业当中，95%以上的企业都是中小企业。首先，我们这种企业都是以民营企业或者是家族企业为主的特征是非常的显著。这是安防行业的一个普遍的规律。还没有形成一个非常知名的品牌效应。其次，很多从小到大发展起来的安防企业，资金的实力上还不够的雄厚。尤其是目前高速发展的安防行业的市场状况下，我国中小企业要拓展新的业务，就显得比较单薄。资金上的困惑就逐渐暴露出来。这是中国安防行业里普遍存在的问题。另外，我国的中小安防企业大都缺乏现代的管理机制，在组织结构、流程、人力资源管理等方面都跟不上时代的步伐。最重要的是，这些小企业的科技实力和科技创新文化氛围还很薄弱，无法在产品层面上取得他们的优势。

在这些不利的情况下，为了提升品牌价值，塑造品牌文化，势在必行。

3，品牌价值与品牌文化

品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分，也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。所有的企业，苦心经营和维护自身的品牌，就是求得一个公众认可的品质质量知名度。根据劳动价值理论:品牌价值是品牌客户、渠道成员和母公司等方面采取的一系列联合行动，能使该品牌产品获得比未取得品牌名称时更大的销量和更多的利益，还能使该品牌在竞争中获得一个更强劲、更稳定、更特殊的优势(凯文·凯勒.2003)。

对于这一课题，已经有不少研究者得出了他们的结论。他们从产品质量提高、技术创新、广告宣传、人力资源投入、打造市场环境、合理利用资金、政府机构支持等方面对中小安防企业提升品牌价值做出了研究。这些研究将在很大程度上提升这类企业品牌价值。而本文将从品牌文化的角度对此课题做补充研究。

一流企业靠文化，二流企业靠营销，三流企业靠生产。

优秀的品牌文化，将大大提升品牌价值。

品牌文化，指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。拥有品牌忠诚就可以赢得顾客忠诚，赢得稳定的市场，大大増强企业的竞争能力，为品牌战略的成功实施提供强有力的保障。

品牌文化的核心是文化内涵，具体而言是其蕴涵的深刻的价值内涵和情感内涵，也就是品牌所凝炼的价值观念、生活态度、审美情趣、个性修养、时尚品位、情感诉求等精神象征。

品牌文化同时以目标消费者和企业自身为基本对象。品牌文化是品牌与消费者价值共融的结果。中小安防企业首先应将企业的精神理念通过产品、营销和服务传递给消费者，并接纳消费者的反馈意见，加以不断地修正和强化，最终与消费者达成一致。品牌文化必须同时兼顾企业内部和外部对象。但是以目标消费者为基本对象之一，并非完全盲目地迎合消费者，因为企业本身受到各方面的限制，同时每个企业都有自己的个性文化特征。

品牌文化有其独有的特性，中小安防企业在建设品牌文化时应具备这些特性。

(1)间接性。任何企业，不论它有怎样的品牌，或者多么优秀的品牌文化，倘若不能基本符合目标消费群的价值理念，那么该品牌就是没有价值的。没有价值就不被消费者认可，终将被淘汰出市场。安防企业也是一样，安防企业的主要顾客是政府或大型机构，在塑造安防产品的品牌文化时，就应符合目标顾客的价值理念。品牌文化虽然是由企业设计和执行的，但是品牌文化是否被认同，是否能够产生经济效益，需要外部消费者间接作出评价。

(2)独特性。产品在造型上、设计上、营销模式上的差异化只是一种形式表现，文化价值理念上的差异才是深层次的差异，才更符合消费者的心理需求。企业在品牌文化上的独特性一方面源于企业自身的独特性;另一方面源于企业研究消费者的结果和吸引消费者的目的。中小安防企业在树立品牌文化时，要具备企业自身独特特性，产品要有独特的文化内涵，以区别大型安防企业。独具的品牌文化，会给中小安防企业带来生命力。

(3)层次性。根据市场细分原则，企业很难满足所有消费者的需求，因此品牌倡导的价值主张有高级和基本的层次之分，以满足不同需求层次的消费者。品牌文化的高层次价值主张满足消费者的情感需求、自我实现需求等;品牌文化的基本层次的价值主张满足消费者对品牌商品的质量、服务、安全、性能等的需求。中小型企业在注重质量、技术领先的同时，也要设计出能够满足顾客高层次价值主张的需求的文化内涵。

(4)关联性。品牌文化并非完全独立的体系。它与企业文化、企业战略、品牌定位、营销等有密切联系。其中与企业文化的联系尤其关键。好的品牌文化应有好的企业文化作为支撑。因此中小型安防企业建设好自身的企业文化，是树立好品牌文化的前提。安防企业的文化应该符合安防行业的文化，以及企业所在地域的文化。

(5)一致性。品牌所倡导的理念体系必须很好地与品牌行为相符合，不能够出现违背理念的现象。企业品牌行为是指企业符合品牌理念的行为方式。最终期望塑造的品牌形象也将在很大程度上取决于品牌理念和品牌行为，中小安防企业只有做到表里一致、言行一致，才有利于持久保持良好的品牌形象。

4，中小型安防企业如何塑造品牌文化

对于中小安防企业的品牌文化塑造，有如下建议：

(1)质量是基石。好的品牌一定要以好的质量为基础，没有好的质量保证，一切的品牌建设都是空中楼阁。这点对于安防行业，尤为重要。安防涉及到人民的生命、财产安全问题，是关系到民生的大事，如果安防产品的质量不过硬，其品牌便是空谈。

(2)塑造明显的个性。这里的个性，除了产品设计、功能上的个性外，更主要是品牌精神理念上的个性。以“国龙”根基，铸“皇室”风范，就是一个很好的例子。通过打造自己品牌的精神气质，吸引一大批细分的顾客。

(3)社会责任提升品牌文化。公司社会责任的思想源远流长。公司在参与社会责任的同时，对企业的企业文化是很好的促进，进而对品牌文化也有很大的帮助。特别是安防这个特殊的行业，与人民生活息息相关。在一些需要关爱的地方，如幼儿园、敬老院等，企业可以让自己的产品低价或者免费进入，为企业树立良好的社会形象。

(4)利用现在强大的网络渠道。目前很多流行的网络视频都是被我们的安防摄像头拍摄下来的，如果在这些视频中能留下安防品牌的痕迹，是不是就是很好的品牌塑造呢?

5，结束语

通过品牌文化来加强品牌力，不仅能更好地实现企业促销的商业目的，还能有效承载企业的社会功能。中小安防企业在探索品牌文化塑造的道路上，还有很多事情要做，只有形成了自己的品牌文化，提升了品牌的价值，企业才能在激烈竞争的行业环境中脱颖而出。相信不远的将来，将会有一批具有特色品牌文化、高品牌价值名牌产品的中小企业成为行业耀眼的明星。

参考文献

【1】郑雷.中小安防企业品牌战略研究.中国安全防范，2008年第3期.

【2】黎群.企业文化.北京：清华大学出版社;北京交通大学出版社，2008.9.