索尼：坚守企业的使命

仁达方略管理咨询公司董事长 王吉鹏

企业的成功不是表现在暂时的资本业绩、利润的多寡上，而是表现在能否取得持续健康的发展，这也就是为什么大家对百年企业无限憧憬的内在原因。企业树立科学的发展观，实现持续健康的发展是所有企业家共同的愿景。

那么，是什么让企业持续发展呢?是清晰明确的企业使命。

这个看似简单的答案却有着丰富的内涵。明确的企业使命具有探寻企业本质、塑造企业特征、引领企业成功、明确企业目标的重要作用;是建立在对企业现在及未来的深入思考之上，决定着企业的总定位，为企业的长远发展指明方向。[1]

使命是企业存在的意义和价值，或是企业所肩负的最大责任或企业存在的最根本目的。使命回答的是企业生存和发展方面的根本问题，在思维上首先要求是自我审视，我们是什么企业?我们要做的事情是什么?企业能自身获得什么?企业能为社会贡献什么?以索尼为例，创建于1946年的索尼是电器业巨头，是世界上民用/专业视听产品、通讯产品和信息技术等领域的先导之一。在20世纪80年代末期，索尼曾赚得天文数字，稳居电子消费市场前列，当时规模相近的企业还有NEC、日立等。但索尼公司“体验发展技术造福大众的快乐”的使命使得它并不满足传统家电产品的优势地位，索尼敏锐地认识到有朝一日家电和计算机技术会与娱乐业的电影和音乐融为一体，形成一个全新的行业。1989年9月25日，索尼斥资32亿美元，此外还采用16亿美元贷款，对哥伦比亚电影公司、哥伦比亚图文电视公司、三星电影公司和三星在全国的180个地方的820家电影院进行并购。

索尼并购美国哥伦比亚影片公司，在全球引起轩然大波，人们认为索尼疯了，包括索尼员工在内的人看不清楚索尼的使命定位，索尼背负着巨大的压力前进。其实索尼并购美国哥伦比亚影片公司，是希望通过“软件与硬件”的协同整合，使自己在影视产业中处于主导地位。经过十多年的不懈努力。索尼终于在音乐、影视和计算机娱乐运营业务方面取得了许多大的成就，成为全球最大的综合娱乐公司之一。事实已经证明，在21世纪消费电子仍然是索尼的命脉。但是娱乐内容也将成为索尼的利润源泉。今天回头看，在日本电器业近乎全军覆没的情况下，颇有先见之名的索尼凭借清晰明确的企业使命再辅以敏锐的市场嗅觉和完美的产业战略协同，不但已经将对手远远地甩在后面，而且漂亮地完成了战略转型。[2]

企业的使命决定了企业不能见钱就赚。但是在现实中，很多公司领导者整天忙于日常管理事务的细枝末节上，而对公司使命的思考和确定却不太重视。在企业家面临诱惑的时候，很多企业家由于没有一直坚持企业的使命，而使企业失去了发展的方向。

在房地产市场如火如荼的时候，以纺织、家电、模具等传统产业起家的宁波制造企业老板经受不住这种短期的诱惑，就去做地产，开始跟风“卖房子”。最典型的例子就是服装行业，雅戈尔、罗蒙、杉杉、太平鸟、博洋、维科、洛兹、培罗成、申洲制造、爱尔妮，“红帮裁缝”故乡的这些服装品牌，并不满足于一针一线的利润，卖房子成为短期盈利快、门槛低的一个最佳投资行业。圈内有一个出名的笑话：在宁波天一广场商圈能看得到的服装牌子都在卖房子。

然而，多数企业在“借东风”后才发现，进入的时机已经晚了，房地产的竞争并不比制造业小。从现在的局面来看，这些制造企业搭上房地产开发，基本都做不大。大部分公司都在进入房地产开发后，没有能力通过“招拍挂”程序去和专业的房地产公司竞争，往往手中的项目做完之后就不了了之。有宁波老板表示：做过房地产就不想做纺织，来钱快让他们一度失去了方向。但唯一成功的一单只是昙花一现，他发现，拍地、拿地、推项目，房地产开发和制造业一样，成功也不是偶然的。[3]

要明确企业的根本使命，这就要从它的目标开始。在复杂多变的激烈竞争的市场环境中，企业使命能够指导企业把握好发展方向的大政方针，是企业持续、稳步发展的不可或缺的保证。做房地产能赚钱，这些宁波服装制造企业老板经受不住这种短期的诱惑，就去做地产，结果赚了大钱却忘了企业的长远目标。

此外，使命是随着企业的逐渐成熟而日渐明确起来的。对使命的阐述与企业的规模和发展阶段直接相关：对于初创的企业或规模较小的企业，企业的经营者往往就是所有者，企业的使命往往是隐性的，还没有真正浮现出来，很难有能指引企业长远发展的使命阐述;而当企业进入较为成熟的阶段或规模逐渐扩大的时候，这时候使命的明确就是必要的。

企业的使命定义了企业的本质，它表明了企业要完成的责任，从而真实反映了企业存在的理由，为企业的存在烙上一个独特的印记，为企业的持续发展指明方向。