品牌排行榜真的可信吗？

《机电工业》——马佳宁

——2009年11月

在人们越来越重视品牌的今天，品牌已经开始不仅仅局限于具象的一个产品、一个企业、一个人、一个城市、一个国家等等，甚至还可以映射到一种抽象的行为。如今，一种行为也可以呈现出品牌效应，正如每年层出不穷的品牌价值排行榜一样，它所反映的内容已经超越了客观主体的品牌价值资产的排行，而更是一种排行榜自身的品牌效应。

由于这种品牌效应，对于局外看客来说，人们关注它的聚光环，因而关注、谈论它所反映的企业;人们崇尚它的权威性，因而钦佩、敬仰它所反映的企业;人们欣赏它的时代感，因而趋之若鹜地追逐和赞叹它所反映的企业是如何的优秀和充满魅力。

由于这种品牌效应，对于参与企业来说，他们希望自己的企业品牌在排行榜中占据优势地段，由此为企业打造更高的市场地位，包括更高的市场威信，更高的美誉度，更高的忠诚度，从而可以以较低的成本为企业召集更多的高端专业人才，并以人才的归属感和荣誉感来保证人才的稳定性，难以撼动的市场地位和集中的高端专业人才，从而为企业带来更多的市场运作资金，更强的经济实力。以此循环反复，企业可以不断的发展壮大，形成由品牌价值的良好声誉而促成发展的良性循环。当然，这不是品牌价值排行榜的功劳，企业的品牌建设工作需要有目共睹的呈现。但是我们知道，在与客户交谈中，他们如此关注企业在品牌排行榜中的位置。

在中国，最具权威的品牌价值排行榜，当属世界品牌实验室连续颁布六届的“世界最具影响力的100个品牌”和“中国500最具价值品牌”最具盛名。此外还有、InterBrand的“中国最佳品牌年度排行”、InterBrand的“全球奢侈品品牌价值TOP100排行榜”、《商业周刊》与Interbrand连续合作七年推出的“全球最佳品牌百强排行榜”，WPP集团旗下公司MillwardBrownOptimor的“全球百强品牌年度排行”、FutureBrand的“年度国家品牌指数排行榜(CBI)”、BrandFinance的“全球最具价值品牌排行榜”等等。

但是，这些排行榜真的如此可信吗?以下从三个角度来看：

首先，从衡量的模型方法来看，相对于《财富》利用实实在在的年度营业额衡量世界500强而言，品牌资产本身是一种无形资产，品牌评估机构对其的衡量在一定程度上是偏于主观性的判断，包括一些模型的设定，指标内容的设定，指标权重的设定，指标数量的设定等等，不同的设定必然导致品牌价值的变动，而有些国际机构指标的设定很明显并不符合中国企业的发展环境和发展情况，由此而来的品牌价值，其可靠性能打几分?如果再将这样的品牌资产与其他国际品牌相比，可比性又能打几分呢?但是，我们的企业只是一味地信奉“国际”，信奉像神一样能够为企业带来无限利益的“品牌价值”，就像可口可乐一样神奇。

再者，从衡量的基础数据来看，仅以品牌地位最高的世界品牌实验室为例，其一年要公布的除了上述两个著名排行榜以外，还有“世界机械500强”、“中国机械500强”、“中国机械500大”、“中国100位地产领袖”、“中国TOP100最佳雇主”、“中国化工500强”等等一系列，如此多的排行榜、牵涉如此多的企业和数不清的数据分析。而“世界品牌实验室”采用的品牌评估方法是目前通行的经济适用法，通过对企业的销售收入、利润等数据的综合分析，判断企业目前的盈利状况，运用经济附加值法(EVA)确定企业的盈利水平，依据其公式至少涉及数十种数据。但是实验室是依靠什么获得了这些排名的基础数据呢?如果说对上市公司还可以不经企业认可就可以获得一些数据的话，那么，对一些非上市公司，在企业毫不知情的情况下，数据又是怎么计算出来的呢?

最后，除了模型方法和基础数据的权威性，再看机构本身的权威性存在的疑点。先避开国内一些所谓知名的品牌评估机构不谈，国际上被称之为全球五大品牌评估权威机构的企业分别是世界品牌实验室(WBL)、Interbrand、FutureBrand、BrandFinance和Young&Rubicam。这里仍然以最具声望的WBL为例来看。名叫世界经理人资讯有限公司的企业，在2003年3月落户北京，开始涉足中国本土企业，在短短一年的时间里，该公司迅速衍生了世界品牌实验室(WBL)、世界媒体实验室(WML)、世界竞争力实验室(WCL)、世界金融实验室(WFL)、世界HR实验室(WHL)、世界汽车实验室(WAL)，我们无从知道这么多的实验室需要有多少研究人员来参与“实验，而当时，这些距离这个公司的创始人丁海森在美国纽约注册成立公司开始仅仅是4年的时间。要知道，仅一年的时间要把不同行业数千家企业排出名次，并不是一个简单的加减乘除四则运算。同时还担任着《世界经理人周刊》总编辑、并承担对一些企业的咨询培训业务的丁海森先生，在免费的排名与收费的业务之间，他的企业在迅速的“多元化”，这样的企业所得排行榜的权威性与其“国际声望”又是否契合呢?

很明显，如今品牌排行榜的权威性已经受到危险，但这并没有影响品牌排行榜赫然成为一种品牌的潮流，只是让人愈加感觉这似乎是一种商业游戏，企业更多的想凭借排行榜来做品牌宣传，而某些评估机构也在利益的天平上给予企业尽可能的宣传机会，于是，某些权威的排行榜上，企业的品牌价值暴涨暴跌，企业品牌或是不胫而走，或是失而复得，或是骤然显现，而这背后意味着什么，我们不言而喻。

当品牌排行榜已经形成一种品牌，我们非常欣喜企业对品牌地位的重视，这有利于市场的良性发展，同时我们也非常需要全球，需要国家，出台相关政策去规范品牌排行榜的制定与发布，使这种品牌意识真正促使企业走向良性发展的道路。