企业形象之“品牌代言人与职业经理人”

文/仁达方略管理咨询公司 

企业品牌一般都有形象代言人，他们可能是企业的创始人、老板、职业经理人，可能是某企业高层，可能是企业管理团队，可能是在各种媒介和公共场合露面的明星，也可能是低调的神秘人或隐身人。但是，这些人无论是光鲜耀眼还是低调朴素，无论是明星还是隐形人，都是一种形象和风格，都会对企业形象和企业品牌产生正面或负面的影响，这些人物所代表的品牌形象直接影响着品牌传播的效果，对企业集团来说，好的形象对品牌传播至为重要。

企业集团的形象代言人如何塑造好的形象。首先是形象定位。定位第一步是确定大方向，选择能力视野还是工作态度，突出处事风格还是个人风度气质，比如新技术领域突出人的能力和智商、服务行业看重人性和态度。定位第二步是精确调度，比如同样是形容人的才智，仔细品味“胸襟开阔、富有前瞻性、天赋异禀、敏锐、睿智、机智、老道 (老辣)、多才多艺、知识渊博……”这些词的差别还是很大的。驾驭一个庞大的多元化的企业集团，需要睿智、胸襟;处于竞争激烈的行业，比如家电制造、汽车制造等行业，需要机智、老辣;想争当动漫、网络、游戏、IT技术行业的排头兵，多数时候离不开天赋异禀。

形象定位的禁忌是贪大求全。这就如企业集团形象必须鲜明清晰，是做什么的就是做什么的，不要自己混淆自己的公众形象，产品定位必须精准，给高端白领的就是给高端白领的，个人形象也要有个主打形象，其余都要让路。如果主业不灵，即使副业门门精通，也会没有人接受;在本行业没有赢得尊重，却在圈子外面获得很大声誉，也不好，仿佛墙里开花墙外香，终归为人所不喜欢。

方向有了接下来就是方式。品牌形象代言人形象的塑造有人是一步一步踱下山的，比如，华为的任正非;有人选择了滑翔伞，但是滑翔伞只适合身段、技术和资质俱佳的人，比如联想的柳传志和海尔的张瑞敏;大多数人不自觉地选择了自行车，以为自行车比走着来得快，而实际上，山路隐蔽而崎岖，没有过来人的提点，你找不到适合自行车下山的那条路，而随便上路，经常发现自己被自行车困住了脱不开身，抽不出脚来，最后没有办法走了。比如保健品行业的“先烈”们。

接下来是下山的速度和效率。塑造形象，了解一下各种媒介在传播效果上的长短可以帮助下山人节省不少“体力”和时间：杂志以深度报道见长，但是时效性差，要留很长时间的预热期;报纸周期短，传播速度快，但是报纸上的新闻和广播差不多，属于稍纵即逝型的;电视扮演重头戏，但上镜形象很重要;网络的优点是自由、快捷、成本低，缺点是信誉太差，即使你说的是100%的事实，也会招致60%的怀疑目光。

最后，笔者要说的是，谋篇布局和投机取巧只一线之隔，形象塑造和提升与炒作、走秀更难把握。实践是检验真理的唯一标准，时间更能证明一切。

央企形象代言人如何“修复负面形象”。我们在百度上搜索到一段描述国企负责人的文字，它给这类人群起了名字——黑领(Black-collar Workers ) ：

相对白领而言，黑领们有着强大的家庭背景和靠山，父母往往把持着公共机构、政府和官有垄断企业的权力，这种权力世袭到了黑领们身上。同时，相对于干干净净、清清白白的白领，黑领的衣服是黑色的，汽车是黑色的，脸色是黑色的。他们的收入是隐蔽的，生活是隐蔽的，工作是隐蔽的……

他们开着“自己的”大排量名牌汽车，出入高档酒楼、高级夜总会，乘坐头等舱或软卧，住星级宾馆，拥有黄金位置的几处豪宅，购全套红木家具，在位置最好、景观最佳、装修最豪华、质量最安全的办公楼上班，独立办公室，不打卡，饭局，会面，喝茅台五粮液，品天价普洱茶，抽极品中华烟，精装《毛评二十四史》，VIP，炒股投资保险理财，收藏古玩字画珠宝黄金，高级会所，劳力士，路易威登，奢侈品，国际顶级品牌服饰，高尔夫，公派出国，移民，护照，拉斯维加斯，美容减肥按摩，组织体检，疗养，免费医疗，贵族学校，MBA，脱产学习，党校，情人，带薪假……

这样的描述显然是不够正面的和需要扭转的，我们从中看到的潜台词包括：

职位来路不正—— —不是干出来的而是另有“机关”;不干正事—— —出入娱乐场所声色犬马，甚至容易令人浮想联翩到正经生意人少有问津的“那种”地方;奢侈而且侵占公共资源;行为不知检点;自身修为和格调品位低下—— —特别注重物质享受，似乎永远都滞留在马斯洛总结的那种较低层次的追求上……

这样的描述如果恰好被现实中的一些公开报道“印证”一下，是很容易“深入人心”并且难以磨灭的，比如前中石化老总陈同海曾经被曝光的极端奢靡的公款消费，据统计达到日耗资4万元以上。这样的形象无论对于个人还是对于他们背后的企业来说都是伤害极大的。

要扭转这样的印象也十分困难，这道理跟“好事不出门，坏事传千里”是一样的。

如何修复国有企业集团负责人的职业形象，归纳起来有以下四项原则：首先，要在其位谋其政，在商言商，回归本分，这是企业负责人应有的正面形象的前提，无论你关注社会问题，还是献身文化事业，或者有政治诉求，作为个人无伤大雅，但是难免留下不务正业的微词。其次，保持理性和务实的态度，冲动是魔鬼，对于企业集团的掌舵者来说，资产以百亿元计，员工动辄数万数十万甚至更多，国家利益、员工和员工身后家人的经济来源、身家幸福所寄，可谓千斤重担在身，失误可以，但不可以轻忽、不可以草率、不可以儿戏。再次，商人不应耻于言利，只要取之有道，这个“道” ，既包括法律也包括公序良俗。最后，要区别作风低调与面目模糊。华为的任正非一直低调，但任正非的形象还是鲜明的，包括行业选择的专注程度、经营风格的狼性等。