企业文化背景下的企业品牌、企业形象

文/仁达方略管理咨询公司 文化事业部

企业的品牌是一个错综复杂的象征，它是产品、服务、声誉、效益、消费群体及社会形象等等的无形总和;企业形象是企业自身在消费者心目中的地位和价值的体现，是企业在长期经营中形成的消费者对企业的评价或口碑。良好的企业品牌和形象是各企事业单位的一项重要的无形资产，它不仅代表了一组忠实的顾客，形成了稳定的消费群，还由于知名度、信任度和美誉度使企业的营销成本减少，使销售额稳定，利润上升。

品牌的意义在于赢得尊重和增加亲和力，提升企业的形象、产品的形象，进而获得更好更高的回报。关于品牌建设，一方面是实践探索的成果逐步积累，促使企业对品牌建设路径和方法的认识;另一方面是公众的选择，逼迫企业撇开花拳绣腿，回归打造好产品和优质服务的正途。

那么，企业文化与企业的品牌和形象是什么关系呢?

企业形象受企业文化的指导和约束。企业文化是企业信奉并付诸于实践的价值理念，这种大家都认可的价值观和理念会在公司内形成一个统一的做事原则和做事风格，进而影响到员工的行为，而员工的行为和行为的结果最终影响到了社会对企业的评价，所以企业形象是外界对企业文化所带来的各种影响的反应。只有好的企业文化才会有好的企业形象，良好的企业形象是在良好的企业理念、文化指引下逐步形成的。

企业文化是企业形象的灵魂与支柱。有什么样的企业文化就有什么样的企业形象，可以这么说，如果把企业比作一个人，那么企业形象就如他的外表或行为给别人的印象，而企业文化则是他内在的修养和素质，是他的价值观和精神世界。这不仅决定了他对外表的重视程度，而且还影响着行为，所以企业文化支配和支撑着企业的形象。

案例1：宜家----体验、体验、再体验

宜家一直以来都倡导“娱乐购物” 的家居文化，他们认为，“宜家是一个充满娱乐氛围的商店，我们不希望来这里的人们失望”。宜家最先将“家居”这个全新的概念引入中国，改变了人们心目中那种家具商店是一个很死板，没有美感的家具“仓库”的认识。大家都知道，很多人很多时候来宜家不是纯粹来购物的，而是习惯性的把它当作一个休闲的地方，会不知不觉被“宜家文化”所感染。这里就让我们看看宜家是如何在体验、体验、再体验中，把企业文化融于到企业品牌和形象中的。

人们在准备为某件商品“掏腰包”的时候，最希望亲身体验一下商品的性能，用自己的亲身体会确保所购买商品的质量。体验消费是人们最乐于接受的形式。一家时装店如果拒绝让顾客试穿衣服，那么消费者肯定不会再次光顾;一台电器，如果不让消费者亲眼看到它能正常使用，那么消费者肯定会对它的质量产生质疑而拒绝购买……，消费者在购买商品时都需要经过“体验”的过程，用自己的“体验”为是否购买做出最终决策。

同样购买家居产品，人们也需要亲身体验其舒适和耐用的程度。比如购买沙发就想上去坐一坐，体会一下是否舒服;买衣柜就想拉拉柜门看看是不是好用，面对消费者这些“体验”要求，很多家居市场并不乐意接受，每当我们要“体验”的时候常常听到销售人员大呼小叫地说：“别坐坏了”、“别弄脏了”、“不用试，没有问题”，等等，或者在商品上立一块醒目的标牌，上面写着“样品勿动，损坏照价赔偿”。以至于很多消费者还不太明白商品是否适合自己的感觉就购买了，回家后“体验”到了不合适而后悔莫及，进而失去对品牌的信任，并当做口头谈传播给更多的人，对企业形象的塑造没有一点益处。其实，这些企业都忽视了一点：提供充分的体验就意味着能够获得更多消费者的机会。

在宜家购物，这样的情况是绝不可能发生的，宜家所有能坐的商品，顾客无一不可坐上去试试感觉。宜家出售的一些沙发、餐椅的展示处还特意提示顾客：“请坐上去!感觉一下它是多么的舒服!”宜家对自己的产品质量有足够的信心，你可以尽情体验产品的性能，比如拉开抽屉、打开柜门、在地毯上走走、试一试床和沙发是否坚固等，甚至可以对产品进行破坏性实验。在宜家，每到一处，每试过一种商品你似乎都会听到这样的声音：我们的质量是经得起考验的。宜家人经常这样说：如果你是最好的，就不要害怕让顾客知道。顾客知道得越多，就只会更加信赖和喜爱你。

在宜家，用于对商品进行检测的测试器也非常引人注目。在厨房用品区，宜家出售的橱柜从摆进卖场的第一天就开始接受测试器的测试，橱柜的柜门和抽屉不停地开、关着，数码计数器显示了门及抽屉可承受开关的次数：至今已有209440次。此外在宜家的《商场指南》里写着：“请放心，您有14天的时间可以考虑是否退换。”14天以内，如果消费者对自己购买的货品不满意，可以到宜家办理更换等值货品或退款手续。

在宜家你完全可以自由的选择你喜欢的逛商场的乐趣，轻松、自在是宜家商场始终不变的特点。因为，宜家的店员也是与众不同的，他们从来不像其他家具店的店员一样，顾客一进门就喋喋不休地夸耀产品的优点，也从来不会像“跟屁虫”一样，客人走到哪里就跟到哪里。他们则是非常安静的站在另一边，除非顾客主动要求店员帮助，否则店员不会轻易打扰顾客，搅乱客人静心浏览的闲情，充分给客人提供一种轻松、自由的购物气氛。

但作为消费者，在购买商品的时候，心里都会有疑问：现在的商品可选择的那么多，你凭什么要我购买你家的呢?况且，宜家商场有几层，面积有几千平方米，消费者很容易迷失方向，这些都影响了消费者购买商品的决策时间和决策成本。为了解决这一问题，宜家精心地为每件商品制定了“导购信息”，有关产品的价格、功能、使用规则、购买程序等信息几乎一应俱全，信息全面公开和透明，完全打破了消费者的顾虑，并节省了消费者的时间。

宜家总是不厌其烦地提醒消费者“多看一眼标签：在标签上您会看到购买指南、保养方法、价格。”即使是一个简单的灯泡，宜家也将其特点完全展示出来。如果你不懂怎样挑选地毯，宜家会用漫画的形式告诉你：“用这样简单的方法来挑选我们的地毯：一是把地毯翻开来看它的背面;二是把地毯展开来看它的里面;三是把地毯折起看它鼓起来的样子;四是把地毯卷起看它团起来的样子。”正是因为宜家采用了这样一种独特的品牌推广方式来指导消费者快速作出购买决定，所以它出售的几乎都是完全符合用户要求的产品。

用体验推广品牌还包括制作精美的产品目录。宜家的产品目录制作得相当精美，融现代时尚、家居艺术为一体，不仅可以一览其产品的种类，还可以从中学到不少家居知识。你可以不买，但是你不可能不看，宜家就是这样自信——用细节体现价值。

制作如此别具一格的目录无疑会极大耗费更大的成本费用，但对宜家来说，向锁定对象免费散发目录手册，不仅是世界大牌产品身份的展示，还可以领导时尚潮流，树立自己的权威形象。况且这远比市面上那些铺天盖地的没有特色的广告廉价和有效的得多。可以说，宜家目录是其品牌包装和推广的巅峰之作。

在宜家舒适的产品体验都是得意于开发和设计人员的不懈努力，他们完全从消费者的需要出发，完全根据消费者的使用情况设计产品。一般来说，产品从设计到制作完成需要半年的时间，这当中包括设计、材料的选择、测试、完工等。平时宜家了解消费者的途径主要通过零售商(宜家卖场)，宜家卖场的人员将信息反馈给产品设计人员，设计人员结合消费者的需求对产品进行改进和设计。而在卖场外宜家所下的工夫，一点也不比在卖场内的少，甚至更多。所以宜家的产品才会如此精致，如此人性化让人爱不释手。这也充分体现了宜家在品牌推广方面“体验”的实质：为消费者着想。

用“体验”的方式推广自己的品牌，真正的让消费者感到自己是“上帝”，是宜家受到中国中产阶级消费者欢迎的重要原因。不少消费者都说：“我不想经常去逛宜家，因为每次去自己都会不由自主的买一些东西回来，因为那里的商品给你的感觉太好了。”

案例2：宝洁----总有一款适合你

宝洁公司的远景目标是成为并被公认为提供世界一流消费品和服务的公司，为现在和未来的世世代代，宝洁人尽心尽力，确保品牌对消费者的承诺：一点一滴, 美化生活。宝洁立足客户需求以及多品牌战略，无不渗透着宝洁的企业文化?

提起宝洁，人们的脑海里一定会立即闪现出一个又一个耳熟能详的牌子：能使头屑去无踪，秀发更出众的“海飞丝”;让头发飘逸柔顺，洗发护发二合一的“飘柔”;含有维他命B5，令头发健康，加倍亮泽的“潘婷”;防止蛀牙的“佳洁士”牙膏;洁肤而且杀菌，关爱全家健康的“舒肤佳”香皂;对污渍有特别强的去污力的“碧浪”洗水粉;各有不同长度及厚度，以配合你的不同需要的“护舒宝”卫生巾;滋润青春肌肤，蕴含青春美的“玉兰油”……“宝洁”就是日常消费品大全，总是不断产生适合各类人消费的品牌。实施多品牌战略是宝洁扩展品牌，拓展知名度的最重要王牌之一。

多品牌战略就是指一个企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌的情形。实施多品牌战略最成功的企业当数宝洁公司，它旗下的独立大品牌多达80多种，从香皂、牙膏、漱口水、洗发精、洗涤剂到咖啡、橙汁、蛋糕粉、土豆片，再到卫生纸、感冒药等，横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业。这些品牌与宝洁及品牌彼此之间大都没有直接的联系，都是各自独立的品牌。层出不穷的品牌，在很大程度上使公司在顾客心目中树立起了实力雄厚的形象。而且，多品牌产品可以最大限度地占有市场，对消费者实施交叉覆盖，既为消费者提供了多项选择的机会，又使企业降低了经营风险，因为即使其中的一个品牌失败，也不会影响其他品牌产品。并且通过比较品牌之间的优劣，可以促进其他品牌的销售。

虽然多推品牌会增加营运成本，无形中企业的风险也加大了，但它却比单一品牌更灵活，便于细分市场。宝洁公司的多品牌策略不是简单的把一种商品弱智地贴上几种不同的商标，只做表面文章，“换汤不换药”，而是侧重同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，使每个品牌都具有鲜明的个性。这样，每个品牌都有自己的发展空间，都有自己的目标对象，市场就不会重叠。不同的消费者其需求是不同的，有些人喜欢去污力强，洗涤效果佳的洗衣粉，而有人则喜欢能使衣物柔顺、气味芬芳、碱性温和的洗衣粉，有人希望自己的头发柔亮顺爽，有人希望自己的头发没有头屑困扰……总之，顾客的需求是各种各样的，只用一种品牌肯定众口难调。

宝洁针对顾客五花八门的需求，精心将洗衣粉细分为9个市场，并推出了9种不同的品牌。利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对本企业某个品牌的偏好，提高其对某个产品的忠诚度。同样，宝洁根据不同消费者的个性设计出了多个洗发水的品牌，“飘柔”适合长发飘飘的温柔女孩;而“海飞丝”则侧重人们对细节方面追求完美的心理，适合出席公众场合的男女青年使用，可以摆脱头屑带来的尴尬;“沙宣”是专业美发，适合讲求时尚个性新潮的年轻人使用;“潘婷”注重营养;“伊卡露”适合头发因烫染而受损发的人使用……对头发，宝洁可以说提供了“全方位的服务”，在宝洁你总能找到一款适合自己的产品。

如果认真分析宝洁对市场的细分便可以看出，它的分类标准在很大程度不是靠功能和价格来区分的，而是通过广告诉求给予消费者不同的心理暗示，让消费者产生对某种产品的信任感和亲切感。

宝洁看到人们对健康的重视，在推出“佳洁士”时就结合全国牙防组推广“根部防蛀”的防牙、护牙理念推广品牌的健齿功效，推出“舒肤佳”时就与中华医学会推广“健康、杀菌、护肤”的理念结合突出品牌的医用效果;当看到许多青年正在为工作而四处奔波时，其洗发水广告立即打出了“情感牌”，如最近两年，飘柔打出自信的概念大旗，从“飘柔吵架篇”、“飘柔老师篇”到现在的“飘柔指挥家篇”，飘柔广告无不以自信作为品牌的诉求点。此外，飘柔还相继推出“飘柔自信学院”、“多重挑战”、“同样自信”、“职场新人”、“说出你的自信”等系列活动，将“自信”概念演绎得淋漓尽致。不仅大大地提高了品牌的文化内涵，还使人们对品牌产生了极强的信任感和贴心感。

多品牌策略势必会引起品牌之间的竞争，宝洁品牌内部的竞争法则是：如果某一个种类的市场还有空间，最好那些“其他品牌”也是宝洁公司的产品。因此不仅在不同种类产品间设立品牌，在相同的产品类型中，也大打品牌战。所以，宝洁的多品牌战略实质上就是想尽可能多地占领市场份额，其目的就是让消费者逃不出宝洁的圈子，选择的任何一款产品都是宝洁出品。

在世界公认的市场法则中，有这样一种说法：产品市场占有率达到40%的为领先者，达到30%的为挑战者，达到20%的为跟随者，10%以下的为补缺者。若是这样算来，仅飘柔、海飞丝、潘婷的市场占有率总额已经达到了66.7%，已经达到了垄断者的地位。所以，通过多品牌战略，宝洁完全占领了日用消费品的市场，成为名副其实的霸主。

宝洁不断在相同领域推出自己不同品牌的做法，值得许多企业学习，因为市场本身是多元化的，消费者之间更是存在性格、喜好、偏爱、需求等差别，谁能既满足全体消费者的共同需要，又能满足具体市场的独特需求，谁就会取得像宝洁一样的成功。