有目标、有规划“呵护”品牌

文/仁达方略管理咨询公司 品牌事业部

集团品牌作为企业集团的无形资产，它的管理在建立完善的品牌管理的硬件—组织体系的基础上，为了更好的保证集团品牌旺盛的生命力，还应加强对集团品牌的保护。

品牌保护的必要性。过去，由于我国品牌管理者的品牌保护意识普遍不高，曾有过不少诸如传统工艺秘密被窃、名牌商标被抢注等惨痛的教训 。近些年来，随着国民法律意识提高以及知识经济带来的观念上的革新，使我国企业的品牌保护意识有所加强。但是我国品牌保护的总体状况并不容乐观，特别是在对外贸易和高科技领域尤为薄弱。例如在欧洲已拥有六家分公司的联想集团，其笔记本电脑在计划打入欧洲市场时，由于“联想”商标已经在多国被注册，只可被迫使用一个新品牌进军海外市场。虽然这并不是一定被他国恶意抢注，但说明了一个问题，即我国有些品牌在进行国际战略的策划时，没有重视知识产权的保护，忽略了品牌保护的问题。再有，据统计在我国的高科技领域申请商标的多数为国外企业，且差距正在逐年拉大。国外来华申请的大量专利，大都不是目前市场热销的技术产品，而是争占未来市场的技术产品。对此，我国的相关企业应予以高度警惕，不要只顾埋头进行科研开发，到头来却连获得专利保护的资格都没有。

品牌保护的内涵。品牌保护，实质上就是对品牌所包含的知识产权进行保护，即对品牌的商标、专利、商业秘密、域名等知识产权进行保护。品牌战略的关键就是提高品牌的知名度和美誉度。一方面，品牌的知名度是保持品牌市场竞争力的重要条件，但品牌一旦有了知名度，他人便会群起而仿冒。因此，利用商标、域名等知识产权法律制度保护品牌，可以避免不法经营者随意仿冒。另一方面，品牌美誉度是品牌保持旺盛生命力的关键 ，其核心是提高质量，产品要具有高质量就必须进行技术开发和创新，但是如果开发出的科技成果不申请专利或者采取商业秘密的方式予以特别保护，便会被竞争对手仿冒，很快失去市场。因此，我们认为，商标权、专利权、商业秘密权、域名权等知识产权的保护是品牌保护的核心。

品牌的法律保护

1.商标注册

品牌的知识产权形态主要是商标权。由于商标权具有专有性，商标从法律性质上讲是企业的一种垄断优势。这种垄断优势的强弱，与商标的知名度成正比，商标知名度越大，垄断优势越强，拥有该商标的企业越能获得超额利润。驰名商标由于信誉卓著，在消费者心目中具有普遍的影响力，是企业的一笔巨大财富。

然而，一些企业对品牌缺乏保护意识，导致许多知名品牌被抢注。当前品牌发展面临的主要问题是假冒名牌、商标抢注和“傍名牌” 。一些著名商标被抢注的现象也极为严重： “同仁堂”、“竹叶青”、“狗不理”等被日本人抢注;“青岛啤酒”在美国被抢注;“红塔山”、“云烟”在菲律宾被抢注;海信等中国企业的商标在德国被竞争对手西门子抢注。商标被抢注，给企业的无形资产造成了重大的损失，也使开拓市场步履维艰，还可能因此背上侵权的罪名。

集团品牌法律保护首先要做的就是集团商号注册，商号主要是指从事生产或经营活动的经营者在进行登记注册时用以表示自己营业名称的一部分，是工厂、商店、公司、集团等企业的特定标志和名称，依法享有专有使用权。商号权属于《保护工业产权巴黎公约》所定义的工业产权范畴，经过依法登记而取得的商号，受到法律的保护。

在进行集团法律保护时，我们要注册的不只是集团名字，还应包括集团中英文简称、字体、图案、标准色、辅助色等。不只是在一个地方注册，还要考虑不同国家注册优先的原则在国外抢先注册，防止他人侵权。

2.珍惜商标权

企业依法取得商标专用权后，还要注意以下四个问题：

(1)注册商标具有时间性，注意续展。商标权具有时间性，仅在法定的存续期内有效，受法律保护，一旦有效期届满，就会丧失商标权，不再受法律保护。因此，企业应在商标有效期届满前进行续展。注册商标的有效期为 10 年，以后每次续展的有效期均为10 年，续展次数不限。

(2)定期查阅商标公告，及时提出异议。商标公告是商标注册的必经程序，也是企业进行权力救济的一个途径。我国《商标法》第 30 条规定： “对初步审定的商标，自公告之日起三个月内，任何人均可以提出异议。公告期满无异议的，予以核准注册，发给商标注册证，并予以公告。 ”因此企业应定期查阅商标公告，一旦发现有侵权行为，就应及时提出异议，收集异议的证据，最大限度地保护自己的合法权益。

(3)商标权转移和变更商标，要办理注册。根据我国《商标法》规定，注册商标有下列三种情形的，要到商标局办理登记手续：于改变注册商标的注册人的名义、地址或者其他注册事项的;转让注册商标的。

(4)合资企业转制时，保护好商标尤为重要。企业在转制时，也会遇到商标归属权的问题，主要有两种情况：一种是企业在转制时无视商标注册的价值不进行量化评估和作价，不将注册商标作为企业资产参与转制，轻易送给转制后的企业无偿使用，造成国有、集体资产流失，这种情况较为普遍;另一种是，企业在转制合同中未提注册商标的归属问题，使商标权归属含糊不清，产权关系不明晰，造成了日后的经济纠纷。

东方电气集团、中化集团、通用技术集团、国投、中国航材等企业建立了比较完整的商标战略，积极推进商标管理专业化、制度化、规范化。武钢、中国五矿、中国商飞等企业加强海外商标注册和保护，注册区域遍布全球。中储粮总公司、中钢集团、中国外运长航、中国航油等企业建立了有效的商标商号监测机制，保护商标商号权益不受侵犯，是在商标保护方面的典型。

3.许可使用

世界知名电器公司瑞典伊莱克斯公司(Electrolux)出资 4.5亿瑞典克朗 (1美元约合 7.63 瑞典克朗 ) 在美国买回了 32 年前出售的“伊莱克斯”商标使用权;瑞典爱立信集团和 JM 建筑公司合作，在斯德哥尔摩开工兴建一座智能型住宅楼。

品牌使用许可又称商标使用许可，是指通过法定程序允许他人使用其品牌的行为。品牌拥有者称为许可人，被许可使用品牌的一方成为被许可人。许可他人使用品牌，是许可人的一项重要权利内容。与品牌转让不同的是，许可他人使用其品牌并不导致品牌主体的改变，品牌仍由许可人自己拥有。根据品牌使用许可，许可人可以取得品牌使用费，被许可人则取得按照约定使用该品牌的权利。

集团品牌许可使用包括许可子公司、分公司使用和关联公司使用，在许可使用同时，不能忘记彼此间的权利与义务，让我们许可有的放矢，而不是随便许可，让许可没有保证，造成许可品牌价值不增反减。许可是我们取得利益的手段，而不是让品牌资产外流的渠道。在许可时，集团品牌所有者不要忘记签署许可合同，合同条款一般包括：商号使用许可合同的效力;许可人超范围许可问题;许可人和被许可人违约应承担的法律责任;合同的终止等。

4.维护品牌权益

依法维护品牌权益也是“品牌呵护”的重要方面。南航集团针对商标在境外被恶意抢注的情况，迅速反应，成功制止侵权行为。华润集团与地方工商机关建立工作联系机制，对全国范围内使用“华润”字号的企业进行清查，有效维护了华润品牌的安全。中国石油、中国石化大力清理假冒公司商标的加油站，其中中国石化2012年就清理了371座假冒加油站，有力维护了消费者权益和企业品牌权益。