言由心生：谈谈那些“奇葩”的广告

文/仁达方略企业管理咨询公司 王吉鹏

前几日，去某大学讲课，看到路上大屏幕上反复播出着一则广告：“某某牛奶，为健康中国乳业而奋斗”。我不禁想起来了这么多年去各地做项目、培训曾经听过、见过的那些“奇葩”广告。“贵州银行，贵州人的银行”，“新疆啤酒，新疆人的啤酒”，“某某太阳能，做中国人买的起的太阳能”，等等，不胜枚举。

我们不禁要问：企业做产品是为什么?打广告又是为了什么?想不明白这个问题，就是糊涂产品。企业做产品、打广告自然是为了服务消费者。为了更好的服务消费者，心中有消费者，广告语才能传递出产品的真正内质，才能让看到的人明白你的产品能为消费者带来什么。

再来看这些广告，“某某牛奶，为健康中国乳业而奋斗”，且不说你的牛奶是否能代表中国乳业，姑且能代表，“为健康中国乳业奋斗”这样的宣传，您想说明什么呢?某某牛奶是您的产品，您的产品与整个中国乳业的健康关系几何?若要为了中国乳业的健康而奋斗，生产牛奶恐怕又远远不够。我们作为可能的消费者——企业最直接的利益相关者，真心不知道您的产品向我们表达了什么。“贵州银行，贵州人的银行”，需要在银行办理业务的无非是企业和个人，而贵州大部分都是外地的客商(尤其是浙商)，既然贵州银行定位为贵州人的银行，那其他地方的人就去别的银行办理业务呗，按照广告语就是这个理儿啊。“新疆啤酒，新疆人的啤酒”，那我们外地人到新疆，就不能喝新疆啤酒了，那我们只能喝燕京、雪花了，是不是?“某某太阳能，做中国人买的起的太阳能”。那你的产品就是为了让所有人买的起，是吧，目标消费者是谁，细分市场又是什么?定位一团乱。

做企业，搞产品，任何一个产品都不是为了让所有人买的起，是为了让你的细分市场、你的消费者消费的舒服。我们说言由心生，心中想什么，就会表达出什么。心中有客户，自然会通过广告的传播体现出来，心中没有客户、没有产品定位、自己都搞不清，自然也会传播的一塌糊涂。并非是听到的人要去刻意曲解广告语的涵义，而是我们的企业实在应该弄清楚，您的目标消费者到底是谁，市场是什么，广告作为传播的手段是为了宣传公司和产品，应该让我们——您产品的目标消费者，能切身的感觉到您的产品能为我们提供什么样的服务，这才是根本。目标消费者的圈子的太窄了，伤害了潜在目标消费者的感情，境界太高了，普通民众又够不到，这个广告语啊，值得研究。