直面价格洗礼,构建企业核心竞争力

文/仁达方略管理咨询公司

前段时间，海康、大华相继推出低价位的摄像机，一度引起安防行业的高度关注，甚至恐慌，海康的4路DVR价格由原来700多元降至不到300元，大华的同类DVR的价格也下降40%……业内担心的价格战似乎在不安中露出水面。

对于价格战，很多人存在着认识上的误区，一提到价格战，意识当中就认为是拼价格，具体到怎样拼价格以及通过价格战来达到什么样目的，很多人更是知其然，而不知其所以然。因此，要更好地运用价格战来服务于市场与企业，就必须消除对价格战的片面理解和认识，从而建立一套合理、科学的评议价格战的评判体系。

探析价格战的本质

从经济学角度看，价格战是一种恶性竞争，又称破坏性竞争(英文：Cut-throat competition, Destructive competition)，经济学术语，是指市场中的竞争并非是长期或者稳健地遵循产品价值，而是由个别企业或竞争者利用价格的大量降低，导致部分行业经济的频繁周期性衰退。

从管理学角度来看，价格战就是卖方为了挤占市场而采取的一种竞争手段。他是市场经济的必然产物，是市场营销的重要组成部分。价格战可以使消费者直接得益，迅速促进市场扩容，提高社会购买力和扩大内需。价格战可淘汰一批劣质产品生产商及谋求短期利益者，制止重复投资，使社会资源得到合理的整合与利用。价格战促使中国企业优化管理水平和人力资源素质，提升民族品牌搏击海外市场的竞争力。加快产品创新与营销实践的升级。不断地价格战会使得行业产品价格逐渐逼近成本，企业无利润可赚时，其它的竞争形式，包括品牌竞争、质量竞争、服务竞争、产品品种竞争以及技术竞争等就成为了企业竞争的主体，企业的品牌、服务、质量、技术的提高同时就会促进整个行业的提高和进步，同时，相关行业也会受到带动。

笔者以为，要清晰认识价格战还需要从清晰的认识价格开始。在经济学及营商的过程中，价格是一项以货币为表现形式，为商品、服务及资产所订立的价值数字。在微观经济学之中，资源在需求和供应者之间重新分配的过程中，价格是重要的变量之一。

简单理解，价格就是市场经济中的一种资源配置手段，而价格战则是基于竞争战略思维考虑，通过主动改变价格资源配置方式来达成改变市场现状目的的一种手段;或者说是一种市场“工具”，他的核心目标是 “求变”。 那么，企业为什么要“求变”呢?因为市场环境(含政治、经济、文化、法律、技术、竞争态势等)发生了变化，如果企业不进行相应的调整就会进入增速放缓、停滞甚至步入衰退期，企业为了赢得持续竞争能力而顺应环境的变化对资源的配置和组合方式进行的相应调整，而最终在价格上得以体现。所以，作为“工具”来说，价格战本身没有好、坏之分，不同企业、不同目的的不同运用，其所产生的结果和效果也截然不同甚至大相径庭。只有我们真正理解了价格战的本质，才能理性积极的直面价格战。

就本次安防行业海康和大华在DVR产品领域发起的“价格战”而言，表面看似行业领军企业想抢夺中低端产品市场份额，扩大自己市场版图;但笔者以为，价格战发起者的主因恐怕并非只是想想利用价格战短平快的抢占市场空间那么单纯，而是行业领导者在产业转型升级时期的必然动作和常规动作。因此，业内的竞争者和跟随者首先应该思考的不是怎么应战的策略和战术问题;更应该关注的是抓紧时间对市场进行重新审视和评估，洞悉市场的未来发展趋势，进而对企业未来发展做出战略性部署，抓住产业转型机遇重构企业核心竞争力，实现企业战略转型升级的问题。

在战争中重构企业核心竞争力

市场经济下，行业竞争主体由行业领导者、竞争者(或称“挑战者”)和跟随者构成，而价格战大多由行业领导者或有实力的竞争者(合称“行业领先企业”)在特殊的时间阶段(一般是从产业发展期向产业成熟期过渡)发起;面对行业领先企业发起的价格战，对行业企业的企业家和管理者来说，恐慌和退缩只能让我们在市场的变局中更加被动而逐渐被边缘化，甚至彻底的退出历史舞台;因此，直面价格洗礼，重构企业核心竞争力，实现企业发展战略的转型升级是价格战中跟随者的最佳应对之策。

那么，如何在价格战中重构核心竞争力呢?笔者以为，具体应从以下几个方面着手。

首先，洞悉战争动因、把握产业发展阶段与市场竞争趋势;

价格战打响后，切忌盲目参战，行业企业应密切关注价格战相关信息和行业动态，通过一切手段积极、深入的了解和把握价格战背后的动因。是行业进入新的发展阶段(比如从发展阶段进入成熟阶段)?还是行业洗牌，如潜在竞争者强力杀入导致市场竞争加剧?是重大技术创新导致成本下降?还是产业升级，原有产品出现有效替代品?是企业间恶性竞争引发的价格战?抑或是行业企业商业模式发生重大改变，导致市场价格迅速下降……不同因素导致的价格战都有不同的应对策略，不同竞争主体的应对也大有学问。

只有在深入洞悉价格战背后的动因后，才能做出理性的分析和判断，进而厘清产业发展阶段，解读新阶段下的市场竞争趋势，进而推断出价格战导致的产业变局对本企业所产生的影响，从而筹谋企业在新的产业发展阶段和新的竞争环境中的发展思路。

其次，跳出竞争思维，以发展思维穿越价格桎梏;

价格战作为一种最原始、最具杀伤力的营销策略之一，属于典型的竞争战略思维;笔者提倡直面价格战，并不等于鼓励刺刀见血的贴身肉搏，以血拼价格的方式将行业竞争拽入恶性竞争的泥潭;除非有必胜把握，否则绝不要轻易陷入价格战，因为一旦陷入肉搏，被动参与者多数都会处于弱势，一方面，在漫长的战争中被原有竞争优势与市场份额都会被逐渐蚕食;另一方面，竞争会耗费大量企业资源和精力，导致企业错失产业转型期的发展良机;更有甚者会将整个行业拖入恶性竞争的深渊。

《孙子兵法•谋攻篇》有云：“上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。攻城之法为不得已。”除部分恶性价格战外，多数价格战的发起者都有其特定动因和目的，这些动因、目的以及价格战本身必然导致产业格局的重新划分，进而对产业发展方向和行业竞争环境产生重要而深远的影响……

商场如战场，战争的胜败既非一城一池的得失，也非一时一事之胜负。在洞悉价格战动因，准确把握好产业发展方向和趋势的基础上，我们首先要从思维上跳出价格战发起者预设的思维陷阱，以自身资源和能力出发，结合产业动向、发展阶段和市场竞争趋势，重审企业战略环境，调整或改变企业发展战略，进而决定是走低成本直接应战路线、还是走目标集中或差异化发展路线，抑或是以发展的思维寻找新的价值蓝海。

第三;按图索骥，重构企业核心竞争力;

所谓“危机”，有危才有机，既是危险也是机会;对于广大的市场跟随者而言，因受企业资源能力所限，无法进行大规模的市场调研和分析，较行业领导者而言，对市场的认知的广度和深度都难以企及。而不管价格战的初衷隐藏多深，都为行业企业更深入的认识产业发展阶段和市场竞争现状提供了一个较为明确的蓝本，也为企业的战略调整指明了方向。

经过上述步骤之后，无论行业企业最后选择的是哪条发展路线，企业在新的产业环境和市场竞争阶段的应对思路和发展战略已然成型，剩下的就是基于新的战略选择按图索骥开展企业核心竞争力的构建问题。

那么，该如何构建企业核心竞争力呢?抛弃商人利弊思维，走企业能力道路;创新、创新、还是创新。技术、产品、市场、渠道、品牌、企业管理……这些不仅是创新的主战场，更企业核心竞争力的塑造源泉。

安防行业迎接产业变局

具体到安防行业里由海康和大华在DVR产品领域发起的“价格战”而言，如前文所述，本次价格战有一定的领军企业想抢夺中低端产品市场份额，扩大自己市场版图的意图，从客观上来讲也对行业跟随者(行业中小企业)带来了很大的现实市场压力;但是如果只看到这些而看不到产业的转型升级，恐怕会陷入严重的战略误区。

因为产品转型升级的问题不仅仅是技术创新的因素，更多的是市场需求的因素促使;行业领军企业通过大量的市场实践、大量的数据调研和分析后，已经把握住了行业的发展方向。因此，如果只是盲目的血拼价格在价格战上越走越远，即使能度过眼前的难关，恐怕早已输掉了企业的未来……

正如牛根生的眼泪拯救不了蒙牛，市场不相信眼泪。弱肉强食既是丛林法则，也是市场铁律。虽然对于以DVR为主要产品的中小型安防企业来说，当前市场有点冷，现实有些残酷;但是对于安防行业来说，特别是对于市场来说，这是一种进步。因为这不是一场恶性的价格战争，而是一个产业转型升级的过程。在这个过程中，伴随着产业格局的重新洗牌和市场竞争趋势的变化，社会资本、技术实力、市场能力、人才、政策等优势资源的配置将进一步向有实力的领军者倾斜，行业将进入一个更加激烈的竞争阶段。

结语：正所谓“风流总被雨打风吹去”，纵观世间万物、古今中外各类组织和企业的发展路径，变才是唯一的不变，如果不能认清现状，找准自身战略定位，抓经淘汰落后产能，加强企业创新能力建设，走差异化发展道路……那么，如何应对价格战的冲击?还是先想想如何应对产业变局吧!

藐视神灵、敬畏规律、尊重现实!与君共勉。