浅谈烟草品牌文化的“人本”之路与“闲适”之风

无论是在战场硝烟下指点江山激扬文字的领袖毛泽东，还是在寒夜窗棂旁蹙眉思考的文豪鲁迅,亦或是在深更书桌前伏案苦耕的思想家马克思，香烟对于他们来说无疑是结伴一生的“至交好友”。

古往今来, 因之提神的功效,吸烟似乎已经成为一种奋斗的象征,一种在艰苦环境中专注镇定的良方，一种奋进中男人应有的硬汉做派。因此，我国早年烟草行业多半都将自身产品定位在此，以期为消费者营造一种努力向上的健康品牌，如芙蓉王的“创造无限，体验成功”和利群的“利群，永远立于群众”，这种前进中的紧张感紧密的契合了当时变革中追求爆发的社会环境以及此环境下人们开拓进取的热情和勇气。但究其源本，这些定位尚且止步于外在，并没有将品牌文化宣传的最终受众——消费者放在品牌思考的第一位，在品牌推广过程中多将目光锁定在如何靠品牌来吸引消费者的注意，而不是将消费者本身作为文化吸纳的一部分，让消费者融入到品牌文化当中，通过对文化产生的共鸣，形成对品牌的忠实消费。简言之，就是没有真正做到“以人为本”。

为了更好的服务社会，发展自身，烟草行业在多年的实践中逐步形成了“国家利益至上，消费者利益至上”的共同价值观，这种价值观放置于品牌文化构建中实际上就是一种对“以人为本”思想的不懈追求，是对受众的终极人文关怀。企业对自身责任的正确认知程度决定了企业文化和品牌建设的基本立足点从而决定了企业发展的高度。由外而内走进消费者内心，用品牌的理念为消费者解决现实中的问题或对消费者的生活潜移默化的产生正的外部性，将是企业品牌发展的更高层次追求。

随着社会的不断发展，在生活水平飞速提高的同时，当今中国也出现了许多前所未有的社会价值观问题和个人生存问题。日益忙碌浮躁的生活迫使人们抛弃内心的平静转而盲目的追求身外的富有，奋斗本身被价值铐上了沉重的镣铐，在努力拼搏已经成为时代基本生存手段的当下，灵与行的兼修显得更为重要。此时消费者在吸烟中所希冀得到的不仅仅是一种物理性的提神，更多的是精神上的休息与放空，即所谓心灵的闲适。紧握这一特殊的精神需求和消费观念，契合“降焦减害”的行业目标，以人为本宁静致远的闲适之风成了当下烟草品牌建设的一大特点。

其中的代表之作当属浙江中烟的利群：“人生就像一场旅行，不必在乎目的地，在乎的是沿途的风景以及看风景的心情”，一句深入人心的广告语切中肯棨的抚慰了无数忙碌而茫然的心灵，“利群，让心灵去旅行”也从一句口号变成了一种处世智慧和内心修为。吞云吐雾中，品位细节胜过追求所谓的结果，无论品烟还是品味生活皆谙此道。无独有偶，“鹤舞白沙，我心飞翔”强调的也是对灵魂的释放，在悠然自得的心境中感受内在飞升的畅快与喜悦，无关外界的有形与无形，我心安处即故乡。黄鹤楼一直以来致力于雅士文化的建设，其核心也是以人为本的休闲文化。所谓“天赐淡雅香”，浑然天成的香气透露出淡定雅致的品质内核，极富诗意的拟合了中国文人墨客流觞曲水，寄情于景，万物合一的洒脱和空灵，为品评者提供了一处卓尔不群的恬淡舒适。相较之下玉溪的“上善若水，德行天下”更显厚重雄浑，可是这种巍巍君子之风在庄重的背后所要表达和呈现的还是如水般随遇而安的平和心境与闲适心情，这也为这一类型的品牌风尚升华出一个更为广阔的精神视野——内心宁静与兼济天下的融合贯通。

总之，不管是心灵旅行还是智者乐水，这些烟草品牌所彰显的都是一份对消费者的人文关注，这种关注直达内心，在传递信念的同时也将品牌文化根植于与其心灵相契的消费者心中。在与时俱进以人为本的路上，这股“闲适”之风，不仅传达出品牌的独特魅力，更是对终极受众于产品之外的精神犒赏。