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十四五规划下企业如何进行客户、产品和服务的定位

文章来源:本站原创 | 发布时间:2021-01-25 | 文字大小:【】【】【】 | 浏览量:346

【本文导读】战略是指导或决定企业发展全局的策略,在需要它回答的问题中很重要的有,“谁是我们的客户””我们为谁提供产品和服务”。

A 目标客户定位

战略是指导或决定企业发展全局的策略,在需要它回答的问题中很重要的有,“谁是我们的客户””我们为谁提供产品和服务”。对目标客户的定位,就是要将企业的资源有效集中起来,使得企业的产品、形象、品牌等在目标客户的头脑中占据有利位置,从而赢得市场。

企业的目标客户定位,就是要找到一个最适合自己的市场。目标客户定位是企业制定市场战略的第一步。从战术的角度来看,通用的策略就是细分市场,包括目标客户选择和定位。细分市场的基本观念是:通过统计方法,研究基础变量(如消费者的性别、年龄等)和行为变量(如消费者对产品的购买率)之间的关系,并在此基础上选择特定的人群,制定相应的营销组合。

企业首先要分析所面临的市场环境,了解客户需求,包括现实的和潜在的,寻找市场机会。企业特别要了解客户的期望值,即从给定产品或服务中期望得到的利益,包括产品价值、服务价值、形象价值等,从而确定企业的目标客户。

对于客户而言,细分和定位意味着找到更合乎自己需要的产品和服务。这种个性化的服务是客户以最小的代价获得最大效用的最佳方式。因此,目标客户定位是争取客户最有效的手段之一。

在目标客户定位的基础上,企业要对自己提供的产品或服务进行定位,以及对如何高效地为客户提供产品和服务、给客户带来更大的价值等进行定位。

B 产品和服务定位

当企业选择了某一产业或行业后,其产品和服务范围也就由此确定下来了。产品和服务的种类定位,是指企业用什么样的产品或服务来满足目标消费者或目标消费市场的需求,它是将目标客户的选择与企业产品和服务相结合的过程,也是将市场定位企业化、产品化的过程。

在产品和服务定位中,一般来说,应该定位以下内容:

一是产品的功能属性定位:产品主要满足消费者什么样的需求?对消费者来说,产品的主要属性是什么?

二是产品的产品线定位:产品在企业整个产品线中的地位,本类产品需要什么样的产品线,即解决产品线的宽度与深度的问题。

三是产品的外观及包装定位:产品的外观与包装的设计风格、规格等。

四是产品的卖点定位:提炼出产品的USP(独特销售主张)。

五是产品的基本营销策略定位:确定产品的基本策略——做市场的领导者、挑战者、跟随者还是补缺者,以及确定相应的产品价格策略、沟通策略与渠道策略。

六是产品的品牌属性定位:主要审视产品的上述策略的实施决定的品牌属性是否与企业的母品牌属性存在冲突,如果存在冲突,如何解决或调整?

那么,如何进行产品和服务定位呢?

① 分析本公司与竞争者的产品。分析本公司及竞争者所销售的产品,是定位的良好起点。

② 找出差异。比较企业自身产品和竞争者产品在产品目标市场上所表现出的差异。

③ 列出主要目标市场。

④ 指出主要目标市场的特征。把目标市场的需求一一简单扼要地写出来。把产品的特征和目标市场的需求与欲望结合在一起,有时候,营销人员必须在产品和目标市场特征之间,画上许多条线,以挖掘消费者尚有哪些最重要的需求或欲望,未被本公司的产品或竞争者的产品满足。

C 提供产品和服务的方式的定位

提供产品和服务的方式,是连接企业和市场需求的一座桥梁。从本质来看,企业向消费者提供产品和服务的方式,就是企业的营销活动。营销活动是联结社会需求与企业反应的中间环节,是企业用来把消费者需求和市场机会变成有利可图的公司机会的一种行之有效的方法,也是企业战胜竞争对手的重要方法。

对提供产品和服务的方式进行定位,其实就是对企业的营销方式进行定位。能够高效、便捷且低成本地为客户提供产品和服务的企业,必然能够赢得市场的青睐。通常的营销方式主要包括低成本营销和差异化营销。

低成本的营销定位,指的是企业与竞争者提供相同的产品或服务时,通过在内部加强成本控制,在研究、开发、生产、销售、服务和广告等领域内把成本降低到最低限度,使成本或费用明显低于行业平均水平或主要竞争对手,从而赢得更高的市场占有率或更高的利润,成为行业中的成本领先者的一种竞争战略。


差异化的营销定位可以有许多方式,比如客户服务差异化、营销网络差异化等。企业通过差异化的产品或服务提供方式,可以建立起顾客对企业的忠诚度,形成强有力的产业进入障碍,增强企业对供应商讨价还价的能力,削弱了购买商讨价还价的能力等。

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