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从高端到大众化:不能赢了利润丢了品牌

文章来源:本站原创 | 发布时间:2015-09-17 | 文字大小:【】【】【】 | 浏览量:1928

【本文导读】企业走高端路线,最大的困难就是无法把持住自己。很多品牌,一旦高端了、有些知名度了,就会想方设法多挣钱,把产品线无限地延伸,不控制生产量,力求利益最大化。

文/仁达方略管理咨询公司

企业走高端路线,最大的困难就是无法把持住自己。很多品牌,一旦高端了、有些知名度了,就会想方设法多挣钱,把产品线无限地延伸,不控制生产量,力求利益最大化。

做高端品牌,“量”这个字很重要。一方面,是产品质量,也相对比较好把握;另一方面,就是产量。只有把产量控制在一定范围内,只为它特定的客户群服务,才能真正成就一个奢侈品品牌。

有一份研究报告说,在全世界的奢侈品品牌中,有90%以上的奢侈品品牌,出于经营困境和增加盈利的种种原因,都进行了品牌的产品线延伸,其中有90%延伸失败,误入雷区,仅有10%幸存。

奢侈品牌是十分专一的。如果我们问:现在全球汽车品牌中还有奢侈品牌吗?答案是:肯定有,如兰博基尼、法拉利、保时捷、宾利、劳斯莱斯、柯尼塞格等等。但如果将时间追溯到10年前,这个队伍里恐怕还要加上奔驰、宝马、捷豹、路虎、悍马,甚至萨博、沃尔沃等。这些10年前让人仰视的品牌如今已经不再“奢侈”,最主要的共性原因是它们必须提高销量,必须向市场妥协。

以奔驰为例。奔驰早已为了进一步扩大销量而频繁推出价格较低的小型车,这些产品也早已走入大众家庭。像奔驰的SL级AMG系列产品,本身就是一个奢侈品;而C级或者E级车型,承担的就是扩大销量增加利润的任务。但无论是SL级AMG系列产品,还是C级或E级产品,它们都归属奔驰这一品牌。既然选择推出低价车型抢占市场,那么就要接受品牌地位逐渐下沉的事实。价格往往是决定产品能否成为奢侈品的第一要素。在奔驰公司的产品系列里,虽然有价格为几百万元的车型,但同样也有价格为20多万元的车型,因此,它们的品牌形象早已不在奢侈品行列中。

产品销量越大,利润自然越多;但拥有的人越来越多,其产品将不复特殊和神秘,品牌吸引力也将会大大减弱。在保持“血统”的纯正和追求最大化利润面前,企业们都毫不犹豫地选择了后者。并不是说这样做有什么错,只是这样的做法一定会以牺牲原有的品牌形象作为代价。将奔驰从奢侈品牌神坛上拉下来的,正是市场。

中国有句古话叫做“从善如登,从恶如崩”,意思是想要向善发展就好像登山一样,艰难而缓慢;而想要向恶发展好像雪崩一样,迅速而轻易。这句话用来形容高端品牌的建立与维护也是同样的道理。高端品牌的打造需要一代人或者几代人殚精竭虑、苦心孤诣,但从高端走向大众化,却是轻而易举的事情。

企业该如何选择?保品牌还是要利润?为扩大销量而“妥协”,为效仿对手而“跟风”,为保住市场而“实际”?诚然,合理延伸可以借助品牌之力带动更多的产品和市场,但是如果违背品牌精神盲目延伸产品线或扩大产量,则会伤害整个品牌形象。

法国品牌皮尔•卡丹曾一度作为法国奢侈品品牌的代表而风靡全球,但是由于对全球的分销商和制造商控制不严,其产品被大量生产和分销,尤其是在中国大陆。这使其品牌形象一落千丈,不再被人视为奢侈品。另一个历史悠久的法国高档休闲品牌梦特娇,也由于疏于对分销商和制造商的管理和控制,使得原本应该珍贵独特的产品变得跟日常消费品一样容易购买到,再加上受到假冒品的冲击,梦特娇最终跌落到乏人问津的地步。这样的例子在奢侈品行业经常发生,对此,刚刚起步的中国奢侈品经营者一定要引以为戒。

单纯地以利润为导向,大肆开展品牌的产品线延伸,扩大产品生产量,企图以品牌换市场,在短时间内可能会为企业带来可观的利润和市场份额。但从长期来看,其结果必然是透支品牌价值,导致品牌的贬值。要实现高端品牌的产品线延伸,必须慎之又慎,必须综合考虑企业的内部和外部的现实情况,企业的资源和能力允许吗?品牌核心价值与品牌个性相符合吗?延伸产品与原有产品的属性一致吗?品牌的扩张和延伸是对原有品牌保值增值还是稀释?等等。

实际上,对于高端品牌,不管是产品线延伸还是扩大产量,都必须具备专业的知识和谨慎的态度,都必须对品牌的内涵、市场需求、产品特性等因素全面考虑,才能最终做出正确的判断。珍惜品牌价值,成就品牌长青!

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